Forum Retail: tecnologie, layout del punto vendita e loyalty raccontati dalle aziende

Martedì ho partecipato al Forum Retail&Gdo (11° edizione) che si è tenuto a Milano all’Hotel Melìa.

Ho scelto di prendere parte a due seminari in particolare tra quelli presenti in agenda: il primo era dedicato alle soluzioni innovative per lo store layout ed il secondo al CRM ed alla loyalty.

Le case history del seminario sull’innovazione per lo store layout erano:

  • Basicnet, azienda piemontese detentrice tra gli altri dei noti marchi dello sportswear Superga, K-Way, Robe di Kappa e Jesus, marchi che appartengono alla memoria storica di noi ultraquarantenni (peccato che il sito web sia veramente inguardabile: www.basicnet.com); è stata presentata la loro strategia retail, basata sullo sviluppo con la formula del franchising quasi a zero rischio (reso dell’invenduto e pagamento della sola merce venduta settimanalmente, senza quindi anticipo di capitale per la creazione di stock), e l’immagine del punto vendita K-Way di proprietà, poco più che un normalissimo negozio di abbigliamento ma con iniziative di retail marketing stimolanti, come l’esposizione di altri marchi-prodotto come il loro (s’intende per marchio-prodotto per esempio lo Scotch, marchio di 3M, diventato nome comune del prodotto “nastro adesivo”).
  • Samsung-MCube, partnership tra azienda fornitrice di apparecchi ad alta tecnologia per il digital signage (www.samsung.com/us/business/commercial-display-solutions) e società specializzata in soluzioni integrate di digital signage (www.mcube.it): in sintesi, hardware, software e gestione dei contenuti in remoto. Un intervento molto interessante, sia per le tecnologie presentate (gli schermi da utilizzare al retail sono ben diversi da uno schermo per tv domestica, e si arriva fino all’LCD da 82 pollici utilizzato da Armani per i negozi) sia per gli utilizzi possibili. Il digital signage, lungi dall’essere un bell’esercizio estetico e di puro brand, porta, secondo i loro studi, ad un incremento medio del 25% sulle vendite e sul tempo di permanenza in negozio. Inoltre, è una soluzione che permette di aggiornare continuamente i contenuti, in tempo reale, attraverso la gestione integrata di tutti gli schermi, senza dover stampare, spedire ed installare costose grafiche.
  • Iper (www.iper.it), catena della grande distribuzione, che ha presentato la loro strategia di comunicazione delle promozioni sul punto vendita: secondo le loro analisi, influenzano la decisione d’acquisto lo store design per il 57%, il visual merchandising per il 52%, l’animazione del punto vendita per il 48% ed il personale per il 37%. La musica, a differenza di quanto accade per il retail legato al mondo della moda per esempio, incide solo il 20%, ed il profumo (siamo in un ipermercato….) il 7%. Mi conforta la conferma anche da parte loro del fatto che il 70% delle decisioni d’acquisto viene effettuata sul punto vendita. Pensate all’opportunità per gli acquisti d’impulso.
  • Eat’s, realtà dell’alimentare di prestigio che si colloca nell’area di Eataly ma con un posizionamento decisamente premium. Per intenderci, è l’area food dell’Excelsior di Milano, oltre al punto vendita (mi sembra quasi riduttivo definirlo così) di Treviso. Una forma moderna di mercato alimentare, dove il rapporto personale venditore-acquirente, ormai perso nelle moderne forme di distribuzione al dettaglio sempre più self-service, torna protagonista, insieme ad una selezione di prodotti da gourmet curata dal Food Consultant Daniele Savi, istrione del seminario. Ciò che lo avvicina al mondo Eataly è la convivenza della vendita al dettaglio degli alimenti con l’opportunità di gustarli sul posto al bistrò. Vale davvero la pena scoprire questa realtà: visitate il sito www.eatstore.it (purtroppo hanno commesso un’ingenuità, l’utilizzo della tecnologia Flash, quindi rinunciate se state leggendo da iPhone o iPad….un bellissimo concept meriterebbe di più!).

Nel pomeriggio mi sono immersa nella realtà del CRM (spesso confuso con il software che permette di gestire il database…….) e della Loyalty nel retail. Le case history più interessanti sono state:

  • Gruppo COIN, il gruppo veneto (in realtà ormai anch’esso di proprietà di un fondo d’investimento, prima PAI oggi BC Partners) che conta diverse insegne, a copertura di segmenti differenti: si va dal luxury con l’Excelsior, al medio-alto di Coin, al medio-basso di OVS Industry (ex Oviesse) e Upim (rinnovato nella sua versione pop-store). Viene giustamente sottolineato il ruolo di pioniere e ultimo sopravvissuto del format “grande magazzino” italiano, oltre alla Rinascente. Vengono presentati numeri ed attività di fidelizzazione della clientela attraverso le famose Coincard, anch’esse pioniere del Loyalty. Punti di eccellenza: la segmentazione dei tesserati, per cui si arriva ad offrire – invece dello sconto indifferenziato – un incentivo all’incremento degli acquisti rispetto all’anno precedente, dando così un obiettivo ben preciso al cliente e premiandolo anche se non è un alto-acquirente; e servizi esclusivi a loro riservati, che invece di puntare esclusivamente sul solito sconto garantiscono l’accesso a servizi esclusivi (il parcheggio, il servizio sartoriale, consegna a domicilio, cifratura, convenzioni varie, ecc), facendo sentire il tesserato un vero privilegiato.
  • Cisalfa Sport (che purtroppo nel suo sito www.cisalfasport.it non dice la cosa più importante, cioè che cos’è: la più grande catena di abbigliamento sportivo italiana; va sottolineato “italiana” per evitare la contestazione più ovvia: la più grande non è Decathlon???). Dopo una lunga digressione sull’azienda, è stata presentata la loro strategia di CRM attraverso la fidelity card (Action Card), peccato che, quando apri il sito, della card non si trovi traccia, salvo essere così motivati da andare a curiosare sul fondo del sito, tra i link tipo “chi siamo” o “condizioni di vendita”……

Per concludere, un convegno che merita, nonostante qualche intervento poco più che sufficiente (il problema di questi convegni gratuiti è l’assenza di una verifica dell’idoneità dei relatori), perché permette di avere un aggiornamento sulle attività dei retailers e per vedere il “dietro le quinte” di alcune realtà a volte poco visibili.

Alla prossima.

Annamaria Cofano

Il ruolo della musica nella shopping experience

Quanto incide la musica nella shopping experience?

Chi pensa che la decisione d’acquisto derivi da un processo razionale, basato sulla soddisfazione di un bisogno reale, attraverso la scelta di un prodotto con il miglior rapporto qualità-prezzo, dovrebbe provare a fare un salto da Abercrombie&Fitch.

La musica, insieme al profumo, rappresenta un elemento strategico di coinvolgimento e creazione di emozione, di empatia con la marca.

Il marketing esperienziale non fa altro che coinvolgere il consumatore attraverso i suoi sensi, e la musica – pur non addentrandoci nella disciplina della musicoterapia – è un elemento di comunicazione che crea suggestioni, si radica nella memoria, e crea sensazioni positive o negative che si riflettono sull’adesione o il rifiuto per una marca.

Provate ad immaginare la vostra sensazione se dovete fare un massaggio e vi accoglie una musica hard rock. La stessa cosa accade quando fate shopping, anche se l’associazione benessere sensoriale – predisposizione all’acquisto può sembrare meno diretta.

Un articolo di MarkUp evidenzia il ruolo strategico della musica come elemento esperienziale di marca nei punti vendita: http://www.mark-up.it/articoli/0,1254,41_ART_5934,00.html

Un altro articolo, questo di D Repubblica, sottolinea il legame tra musica e negozi di abbigliamento: http://dweb.repubblica.it/dettaglio/la-musica-dello-shopping/31141?sub=tendenze&type=ModaArticolo

Buona lettura
Annamaria Cofano

Black Friday da record: crisi archiviata?

I dati delle vendite retail generate durante il Black Friday negli USA hanno visto un vero e proprio delirio da shopping, con un incremento di oltre il 16% rispetto all’anno scorso. Qui trovate i dettagli:
http://it.fashionmag.com/news-217960-Black-Friday-da-record-in-USA-shopping-selvaggio-per-52-4-miliardi-di-dollari

Una notizia che mi fa venire in mente il delirio che qualche giorno fa ha investito migliaia di italiani che si sono messi in coda dall’alba in diverse città per accaparrarsi un piumino Napapjiri in vendita nei vari Coin a 10€ per sostenere una causa.
La folla era lì per un rigurgito di filantropia pre-natalizia o perché irresistibilmente attratta dall’occasione di shopping? Chi pensa che la folla fosse attratta dalla spesa irrisoria perché povera e bisognosa, dia un’occhiata alle immagini: signore col collo di pelliccia, uomini con addosso un piumino decisamente superiore a quello in vendita, ecc ecc:

http://m.repubblica.it/mobile/r/wrap/cronaca/2011/11/26/news/piumini_low_cost_code_dall_alba_anche_una_squadra_di_calcio_fa_la_fila-25643830/?ref=HREC1-8

Sembra evidente che, più che una maggiore disponibilità economica (o la minore nel caso dei piumini), qui conti la necessità psicologica, dopo due anni di rinunce, di godersi un po’ di sana e salutare (si fa per dire) auto-gratificazione da shopping.

Annamaria Cofano

La crisi rende più saggi negli acquisti?

Minori acquisti senza andare a discapito della qualità: questo è quanto emerge da un’indagine effettuata da Astroricerche in Italia sulla fiducia degli italiani nei confronti della loro situazione economica e sulle loro intenzioni di spesa per i prossimi mesi.
La spesa che si ha maggiormente intenzione di ridurre è quella relativa ad abbigliamento, scarpe ed accessori.
E viene chiaramente fuori un allontanamento dalle griffe, ormai omologate e non più in grado di garantire qualità solo per il nome.
L’avvento della moda low cost come Zara ha reso il consumatore più consapevole del reale valore di questi prodotti.

Su Fashion Magazine di oggi potete leggere il dettaglio:
http://it.fashionmag.com/news-216309-Moda-la-distribuzione-multimarca-tra-vecchie-crisi-e-nuove-opportunita

Annamaria Cofano

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La città preferita per lo shopping europeo?

Interessante l’indagine condotta da Globe Shopper tramite The Economist Intelligence Unit, che ha elaborato un indicatore di preferenza tra le città dello shopping in Europa.

Al primo posto indovinate chi c’è? Ovviamente Londra.
Al secondo?
E in Italia chi vince? Milano?

Date un’occhiata:
http://www.globeshopperindex.eiu.com/
Cliccate su index nel menù e vedrete il ranking.

L’indice misura l’attrattività di 33 città europee come mete per lo shopping, assegnando un punteggio in base a criteri tra cui i negozi disponibili, la convenienza, gli hotel, i trasporti, la cultura e il clima.

Un indicatore non solo per decidere dove andare il prossimo weekend, ma anche per le aziende, per valutare con qualche elemento in più le location per le aperture dei propri negozi in un processo di espansione all’estero.

Annamaria Cofano

QR code: oggi mandano auguri vocali e fanno fare shopping a negozio chiuso; domani?

Nonostante ancora una bassa fetta degli acquirenti conosca e soprattutto utilizzi i codici QR per acquisire informazioni sui prodotti attraverso gli smartphone, la tecnologia continua ad evolversi, sperando forse di attrarre più utenti attraverso contenuti e visual più accattivanti.
Per esempio, la possibilità di “allegare” ad un regalo un messaggio vocale di auguri attraverso la scansione del codice, in modo che il destinatario del regalo possa ascoltarlo scansendo a sua volta lo steaso codice.
Si sta anche studiando la possibilità di personalizzare graficamente il codice per renderlo più attraente del quadratone bianco e nero, che effettivamente guasta un po’ il visual delle campagne.
Un altro utilizzo è al retail: i codici QR, posizionati vicino ai prodotti esposti in vetrina, permettono di comprarli anche a negozi chiusi, garantendosi la disponibilità di un certo articolo anche se non si ha la possibilità di andarci personalmente durante gli orari di apertura (pensate quante volte accade di essere in una città straniera per un weekend e di vedere l’oggetto dei desideri di domenica prima di ripartire quando i negozi sono chiusi!).
Insomma, nonostante il consumatore sua ancora non aduso a questi strani aggeggi, la tecnologia va avanti per offrire esperienze sempre più complete.

http://www.marketingvox.com/jc-penney-makes-qr-codes-personal-050063/

Annamaria Cofano

Un nuovo tassello nel lifestyle Armani: inaugurato ieri l’Armani Hotel di Milano

Ieri si è aggiunto un nuovo tassello nel puzzle del lifestyle di Re Giorgio: ha inaugurato il nuovo Armani Hotel in via Manzoni, un’espressione del suo stile non solo da un punto di vista estetico ma anche esperienzale.

Sull’estetica non ho molto da dire, se conoscete lo stile Armani Casa, raffinato, minimalista, dai toni della pietra e della terra, di un eleganza senza tempo potete già farvi un’idea dei suoi interni: 95 stanze di varie metrature (fino ai 200mq della suite Armani Presidential) distribuite sui piani dal 2 al 6. Caratteristico il cosiddetto “cappello” di vetro che racchiude gli ultimi due piani (7 e 8, ristorante/bar e Spa), da dove godersi una vista a 360 gradi sulla città.

È nella parte esperienzale, il servizio, che la filosofia Armani diviene ancora più evidente: il lifestyle manager, che assiste la clientela in ogni momento della giornata (il vero lusso), la Spa di 1200 mq all’ultimo piano con vista sulla città, la palestra aperta 24/24h. Tutto nell’hotel è concepito per soddisfare le esigenze di privacy, lavoro e relax, secondo l’ideale di eleganza e minimalismo propri della filosofia Armani.

L’hotel è un omaggio alla sua città, così proclama Re Giorgio: sorge infatti nel palazzo di via Manzoni 31 progettato da Enrico Griffini nel 1937 in stile razionalista, un tempo sede della storica azienda milanese Alemagna ed ha come logo il Duomo stilizzato.

Qui potete trovare alcune foto:
http://www.luxury24.ilsole24ore.com/MediaCenter/Gallery/GustoMete/2011/hotel-giorgio-armani-milano/hotel-giorgio-armani-milano_gallery_luxury_1.php

Annamaria Cofano

La Francia “invade” l’Italia


Lo shopping di aziende italiane da parte della vicina Francia desta qualche malumore, retaggio di una rivalità che passa dalla moda (Parigi vs Milano) al calcio (è ancora scolpito nella memoria collettiva “il grande affronto” della testata di Zidane a Materazzi durante i mondiali, episodio che diede vita a tutta una serie di slogan anti-francesi, sfogo di un astio a lungo represso verso il vicino snob).

Oggi bisogna con riconoscere che la Francia si sta prendendo una bella rivincita: Sarkozy ci sbeffeggia in sede europea mentre la nostra industria sta finendo nelle mani di gruppi francesi, laddove in Italia la piccolezza intellettuale e manageriale della nostra imprenditoria non è tuttora riuscita a fare un fronte comune ed a creare almeno un gruppo di rilievo internazionale.

L’ultima notizia, il passaggio della griffe italiana Brioni ai francesi di PPR, la holding fondata dall’imprenditore del lusso François-Henri Pinault, è solo l’ultimo tassello di una storia ormai lunga e poco gratificante per il nostro tessuto economico.

Uno dei casi che addirittura aveva suscitato la pericolosa tentazione del protezionismo è stato quando il gruppo Parmalat, ancora scosso dal disastro cui era stato condotto dalla precedente gestione, è passato sotto il controllo dei francesi di Lactalis, che hanno acquisito oltre l’80% del capitale. Lactalis è diventato così il leader mondiale dei latticini con un giro d’affari di 14,7 miliardi di euro.

Nel lusso, Bulgari, lo storico marchio di gioielleria di alta gamma italiana, oggi presente sul mercato anche con una collezione di borse, è stato venduto nel marzo 2011 alla francese LVMH di Bernard Arnault, che ha acquisito il 100% della proprietà.

Persino nei servizi con Alitalia: Air France possiede una quota del 25% nel capitale della compagnia italiana. Ed è previsto che nel 2013 i soci italiani possano vendere le loro quote ai soci transalpini, con la scadenza dell’obbligo a tenere le azioni.

E ancora Edison: dopo mesi di lunghe trattative, a inizio novembre i francesi di Edf hanno ottenuto di poter acquisire gradatamente il controllo totale di Edison attraverso complessi accordi con i soci italiani di Edison.

Infine NTV: prima ancora che boi italiani potessimo provarla, francesi sono già presenti nel capitale della Nuovo Trasporto Viaggiatori, la società di treni ad alta velocità lanciata da Luca di Montezemolo, Diego della Valle e Gianni Punzo, con una quota del 20%.

Per le banche, BNL: i francesi di Bnp-Paribas hanno preso il controllo del 100% della Banca nazionale del lavoro nel 2006, dopo il fallimento dell’operazione di acquisto da parte di Unipol. E Cariparma, dove il gruppo francese Crédit Agricole è entrato nel capitale nel 2007 acquisendone in seguito il 100% del capitale.
E infine Mediobanca, dove i francesi hanno anche una presenza incisiva nell’azionariato.

Nella grande distribuzione, GS: lo storico marchio italiano, dopo circa 50 anni di attività, nel 2000 viene acquisito dalla Carrefour, secondo gruppo mondiale della grande distribuzione.

Rimanendo nella distribuzione, non posso non citare il caso Decathlon, retailer delle grandi superfici a libero servizio dell’articolo sportivo: anche se in questo caso non si tratta di acquisizione, non posso non sottolineare l’espansione in Italia dell’azienda francese a fronte del vuoto di una distribuzione organizzata in questo settore, dove i player italiani presenti su base nazionale sono ancora fermi agli anni ’80 a livello di esperienza retail.

Insomma, in questo momento storico non facciamo che assistere ad una replica del ratto della Gioconda esposta oggi al Louvre alla faccia del nostro connazionale autore.

Riuscirà l’economia italiana a partorire qualcosa di competitivo a livello internazionale senza che venga fagocitato? Possiamo osare pensare che un giorno un gruppo di aziende italiane superi l’individualismo provinciale e decida di associarsi per tentare di “conquistare il mondo”?

Annamaria Cofano

Il canale National Geographic emoziona e coinvolge con l’augmented reality

Spettacolare iniziativa di marketing esperienziale realizzata dal canale National Geographic (qui in Ungheria): grazie alla tecnologia dell’augmented reality, il pubblico si è visto avvicinare da un leopardo, attraversare la strada dai dinosauri, salutare da un astronauta, e tanto altro ancora.

http://vimeo.com/31479392

Esperienza unica ed emozionante per grandi e piccoli, anche per i semplici spettatori.

Buona visione.

Annamaria Cofano

Groupon fa il botto in borsa e Google lancia l’ennesima imitazione

È ormai notizia diffusa il boom che ha avuto la quotazione di Groupon alla borsa di NYC.
Dopo qualche disavventura iniziale (Groupon aveva presentato la richiesta di quotazione valutandosi in base al fatturato lordo e non al netto di sconti e resi…..il che ha allungato un po’ i tempi), alla fine si è collocata con un valore di 12,7 miliardi di USD con un fatturato (netto stavolta) di ca 700 milioni. Le azioni sono subito salite a 28 USD guadagnando immediatamente un +50%.
Era dai tempi di Google che un’azienda della new economy non faceva un botto così. E questo vale ancora di più in un periodo di crisi nera, di sfiducia verso le bolle della new economy e di proteste a Wall Street.

Google, dopo il “grande rifiuto” avuto da Groupon per l’acquisto, si “vendica” lanciando proprio ora i suoi coupon in 15 città USA. Il concetto è sempre quello delle offerte scontate (da parte dei suoi inserzionisti) con meccaniche che permettono anche un minimo di interazione e personalizzazione (per esempio con dei quiz).

Sembra proprio il ruggito del leone ferito, soprattutto considerando che altri player (Facebook per esempio) hanno rinunciato ad entrare in questo business.

Vedremo se stavolta, dopo il relativo flop di “prodotti” come Google+ (vs Facebook), Google Documents (vs Dropbox), ecc riuscirà a surclassare il leader di mercato.

Vd:
http://blogs.wsj.com/deals/2011/11/03/groupon-is-the-biggest-internet-ipo-since-google/

Annamaria Cofano

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