Retail Time – ripensare il punto vendita in tempo di crisi

Oggi presso l’Ascom di Bologna abbiamo tenuto un seminario sul Retailing, in particolare sull’importanza strategica del punto vendita e di come sia necessario, soprattutto in tempi di crisi in cui la “selezione naturale” degli operatori si fa intensa, ripensare al proprio modello di business Retail.

Proprio quando ci sono le crisi, è fondamentale prendere una decisione: farsi travolgere dall’onda o cavalcarla. I tempi oggi sono cambiati ad un ritmo così veloce che chi si ferma è perduto. Il coraggio di cambiare, di rimettersi in discussione, di non dare per scontato nulla ma di rimanere curiosi e di investire sul proprio futuro sono fattori-chiave per non solo sopravvivere ma anche per sfruttare il momento.

I casi di successo in tempi di crisi non mancano: da Eataly, che ha rivoluzionato la distribuzione alimentare organizzata introducendo un modello completamente opposto a quello massificato della Grande Distribuzione, in realtà creando una catena ma dai sapori tradizionali; a Nespresso, che proprio in un momento di crisi ha rivoluzionato il nostro modo di consumare il caffè ma soprattutto di acquistarlo, creando delle vere e proprie boutique del caffè a prezzi non certo da crisi. Ma abbiamo citato anche tante realtà locali, da Colazione da Bianca a Scout, da WP Store a So Sushi, da Tezuk a L’Inde Le Palais, per dimostrare che, quando c’è una strategia di creazione di una chiara identità d’insegna, il consumatore sceglierà il punto vendita prima ancora che il prodotto. Il negozio si è ormai trasformato inesorabilmente da contenitore di prodotti a luogo d’esperienza, e solo chi è in grado di comprenderlo riuscirà ad essere il retailer di domani.

Abbiamo poi parlato del Retail Mix, di tutti quegli elementi che dobbiamo rendere coerenti con la nostra identità Retail affinché l’esperienza sia completa: dalla scelta della location al layout, dal personale di vendita alla comunicazione tutto deve essere coerente perché tutto contribuisce a creare la nostra carta d’identità. E delle nuove tecnologie, che permettono non solo di dimostrare ai propri clienti di essere al passo con loro, ma anche per le innumerevoli opportunità che offrono per allargare il proprio business.

E per concludere il seminario abbiamo utilizzato le parole di T. Levitt:
“La differenza tra vendere e fare marketing è che vendere significa disfarsi di quello che avete, mentre fare marketing significa avere ciò che la gente vuole”.

Annamaria Cofano

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17 Ottobre 2012: Retail Reloaded @ MAMbo, Bologna. Una giornata diversa dal solito convegno.

Abbiamo inaugurato mercoledì 17 ottobre una serie di eventi dedicati al Retail, eventi dal carattere “bolognese”: informali, diretti, partecipativi.

Nessuna lezione, nessuna pretesa da parte di noi relatori d’insegnare qualcosa alla platea: solo la volontà di creare un’occasione d’incontro e di condivisione di esperienze e spunti di riflessione. Anche per questo, la scelta di un numero chiuso, per creare un’atmosfera privata e instaurare relazioni dirette.

La location (il Museo d’Arte Moderna di Bologna – il MAMbo), il format (accompagnare gli argomenti legati al business del Retail con la visita guidata alla mostra temporanea “Cara Domani” durante la pausa pranzo, e con l’aperitivo con musica dal vivo a fine giornata), l’intervento di uno speaker internazionale come Anthony Smith che ha “aperto le nostre menti” prima di ascoltare le testimonianze, tutto ha contribuito a creare una connessione forte tra relatori e partecipanti, senza quel distacco, quella lontananza tra palco e platea che spesso caratterizza i convegni classici.

80 manager provenienti da aziende di diversi settori, tutti legati da un’esigenza comune: curiosare nell’innovazione Retail, cercare nuovi spunti, vivere una giornata diversa fuori dalle quattro mura dell’ufficio per vedere la propria strategia e le proprie attività in modo nuovo, da un altro punto di vista.

          

Gli interventi si sono susseguiti a un ritmo che ha permesso a tutti di fermarsi a pensare, di partecipare, di rispondere.  Si è creata subito un’atmosfera calda, divertente, di relazione più che di ascolto.

             

I feedback non si sono fatti attendere, spontanei ed entusiasti:

“È’ stato un workshop ricco di contenuti interessanti e molto   dinamico.”

“Una gran bella ventata di aria fresca.”

“Complimenti per la bellissima scelta della location e per la splendida organizzazione che ha unito business e qualità della vita come solo Bologna sa fare “

“Interessante nei contenuti e “cool” nell’organizzazione” 

C’è già attesa per la seconda puntata, che sarà in programma nel primo trimestre del 2013.

Stay tuned.

Annamaria Cofano

www.retail-reloaded.it

Retail Reloaded – si inaugura un ciclo di eventi sul Retail a Bologna

Dopo anni di convegni un po’ ingessati, in abito formale, in location formali, con format formali, abbiamo deciso che era arrivata l’ora di pensare ad un evento sul Retail – tema molto “caldo” nei settori ad alta componente emozionale – un po’ fuori dagli schemi, per aiutare la mente a liberarsi dalle infrastrutture che limitano il nostro pensiero quando siamo tra le quattro mura dell’ufficio e lasciarla libera di guardare la nostra strategia retail in modo critico, senza pregiudizi.

Per questo abbiamo deciso prima di tutto di farlo a Bologna, città multiculturale e da sempre terreno fertile di idee senza schemi; inoltre una gran parte della nostra manifattura è localizzata nel nord-est, quindi perché doversi spostare sempre per parlare di temi di proprio interesse?

Poi abbiamo pensato di dare un taglio “all’emiliana”: parliamo di business, di fattori-chiave per avere successo sul Retail, ma perché non rendere la giornata anche stimolante attraverso tutti i 5 sensi, unendo arte, musica e buon cibo? Per questo, abbiamo deciso di svolgerlo al MAMBo, il Museo d’Arte Moderna di Bologna, dove a metà giornata, subito dopo il pranzo a buffet, andremo a visitare la mostra accompagnati dalla guida del museo, per poi riprendere, con le menti ancora più rilassate, i temi della sessione pomeridiana. Per poi concludere, a chiusura lavori, con una sessione di musica dal vivo presso l’Ex Forno adiacente al Museo.

Infine gli argomenti in agenda: poca teoria e tanta pratica, accompagnando ciascun intervento da parte di esperti del settore con una testimonianza aziendale, che renderà il tutto più concreto e d’ispirazione per i partecipanti. E non più di 45 minuti per ciascun argomento, tra introduzione e testimonianza.

Perché non c’è niente di peggio della noia per stroncare la fantasia.

L’evento è a numero chiuso, data la location. Pertanto è necessario registrarsi quanto prima collegandosi alla pagina: http://www.eventbrite.com/event/3936570388?ref=ebtn

Vi aspettiamo quindi mercoledì 17 ottobre per inaugurare un ciclo di eventi che vedrà Bologna protagonista dell’innovazione @ Retail.

Buona giornata.

Annamaria Cofano

Eataly sbarca a Roma (con Italo)

Dopo tanta attesa, il più grande Eataly del mondo ha aperto i battenti a Roma, all’Air Terminal Ostiense.
17mila metri quadri di superficie con 23 punti di ristoro, 40 aree didattiche, 8 aule per i corsi, oltre naturalmente alle aree espositive e di vendita degli “alti cibi”, realizzazione del sogno di Oscar Farinetti.
Ecco le foto del nuovo megastore:

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Per decisione degli organizzatori lo scorso 14 giugno, durante la cerimonia inaugurale, era stato soppresso il buffet previsto in modo da devolvere ai terremotati delle zone dell’Emilia le relative risorse messe in budget. L’unica eccezione, ad esclusione dell’acqua e del Grana Padano delle forme danneggiate dal terremoto che sono state comprate a prezzo pieno, è stata la presenza dell’Asti Docg per il brindisi, messo a disposizione dal Consorzio.

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Annamaria Cofano

AW Lab: opening del flagship store a Milano

AW Lab è il nuovo concept del mondo delle sneakers di tendenza, erede pop di Athletes World. AW Lab ne rappresenta l’evoluzione, sia in termini di branding che di “contenitore”, giocoso, colorato, allegro, pop appunto.

Il legame con lo streetwear ed il mondo della musica lo rende partner naturale della rivista Vice, con la quale ha realizzato un’attività di guerrilla marketing nei giorni scorsi, girando per le vie di Milano con il suo van a caccia di stile tra i giovani, fotografando i look più originali e postandoli sulla fan page di Facebook (vd gli album “your streetstyle refresher” su https://www.facebook.com/AthletesWorldItalia/photos).

Sempre con Vice, è stato organizzato l’opening party di ieri sera, dove ho visto tantissimi giovani di tendenza del mondo street che si sono affollati dentro questo nuovo spazio su due piani in corso Buenos Aires a Milano, per bere una birra ed assistere alla performance di un’artista emergente, già di successo sulle scene USA ed in tournee in questi giorni in Europa, Dominique Young Unique.

Ieri quindi ho potuto visitare questo nuovo store, tutto incentrato sui colori, e sull’allegria che questi trasmettono. Sedute per la prova scarpe, moduli espositivi, area casse, tutto era a tinte fluo, dal rosa al verde all’azzurro all’arancio, declinate anche sul nuovo logo.

Nuovi strumenti di comunicazione retail sono stati utilizzati per rendere il concept contemporaneo, dagli ipad sulle pareti espositive per esplorare l’offerta di prodotto, alle video-vetrine in cui scorre un palinsesto di contenuti che vengono trasmessi in contemporanea su tutto il network di punto vendita grazie all’utilizzo delle attuali tecnologie di digital signage.

 

 

 

 

 

 

 

 

Colore a 360° anche nella proposta di prodotto, con diverse sneakers in esclusiva. Di grande impatto le vetrine, che ieri presentavano la nuova Nike Free da una parte e Adidas Original Munchen Sound dall’altra.

 

All'”hardware”, al contenitore, si associa un “software” (il personale di vendita) in linea con il posizionamento del brand: allegri, colorati, gentili.

Un nuovo concept sportswear quindi sul mercato italiano, colorato, allegro, in antitesi allo stile urban USA, dai colori scuri di Footlocker. Speriamo che diventi il primo retailer di successo italiano ad essere esportato, in antitesi al “colonialismo” distributivo che ha reso l’Italia territorio di conquista per i grandi gruppi retail stranieri.

Faccio i miei complimenti al team dell’azienda che mai come ora sta dimostrando un’energia ed una voglia di cambiamento che li sta premiando.

Annamaria Cofano

Forum Retail: tecnologie, layout del punto vendita e loyalty raccontati dalle aziende

Martedì ho partecipato al Forum Retail&Gdo (11° edizione) che si è tenuto a Milano all’Hotel Melìa.

Ho scelto di prendere parte a due seminari in particolare tra quelli presenti in agenda: il primo era dedicato alle soluzioni innovative per lo store layout ed il secondo al CRM ed alla loyalty.

Le case history del seminario sull’innovazione per lo store layout erano:

  • Basicnet, azienda piemontese detentrice tra gli altri dei noti marchi dello sportswear Superga, K-Way, Robe di Kappa e Jesus, marchi che appartengono alla memoria storica di noi ultraquarantenni (peccato che il sito web sia veramente inguardabile: www.basicnet.com); è stata presentata la loro strategia retail, basata sullo sviluppo con la formula del franchising quasi a zero rischio (reso dell’invenduto e pagamento della sola merce venduta settimanalmente, senza quindi anticipo di capitale per la creazione di stock), e l’immagine del punto vendita K-Way di proprietà, poco più che un normalissimo negozio di abbigliamento ma con iniziative di retail marketing stimolanti, come l’esposizione di altri marchi-prodotto come il loro (s’intende per marchio-prodotto per esempio lo Scotch, marchio di 3M, diventato nome comune del prodotto “nastro adesivo”).
  • Samsung-MCube, partnership tra azienda fornitrice di apparecchi ad alta tecnologia per il digital signage (www.samsung.com/us/business/commercial-display-solutions) e società specializzata in soluzioni integrate di digital signage (www.mcube.it): in sintesi, hardware, software e gestione dei contenuti in remoto. Un intervento molto interessante, sia per le tecnologie presentate (gli schermi da utilizzare al retail sono ben diversi da uno schermo per tv domestica, e si arriva fino all’LCD da 82 pollici utilizzato da Armani per i negozi) sia per gli utilizzi possibili. Il digital signage, lungi dall’essere un bell’esercizio estetico e di puro brand, porta, secondo i loro studi, ad un incremento medio del 25% sulle vendite e sul tempo di permanenza in negozio. Inoltre, è una soluzione che permette di aggiornare continuamente i contenuti, in tempo reale, attraverso la gestione integrata di tutti gli schermi, senza dover stampare, spedire ed installare costose grafiche.
  • Iper (www.iper.it), catena della grande distribuzione, che ha presentato la loro strategia di comunicazione delle promozioni sul punto vendita: secondo le loro analisi, influenzano la decisione d’acquisto lo store design per il 57%, il visual merchandising per il 52%, l’animazione del punto vendita per il 48% ed il personale per il 37%. La musica, a differenza di quanto accade per il retail legato al mondo della moda per esempio, incide solo il 20%, ed il profumo (siamo in un ipermercato….) il 7%. Mi conforta la conferma anche da parte loro del fatto che il 70% delle decisioni d’acquisto viene effettuata sul punto vendita. Pensate all’opportunità per gli acquisti d’impulso.
  • Eat’s, realtà dell’alimentare di prestigio che si colloca nell’area di Eataly ma con un posizionamento decisamente premium. Per intenderci, è l’area food dell’Excelsior di Milano, oltre al punto vendita (mi sembra quasi riduttivo definirlo così) di Treviso. Una forma moderna di mercato alimentare, dove il rapporto personale venditore-acquirente, ormai perso nelle moderne forme di distribuzione al dettaglio sempre più self-service, torna protagonista, insieme ad una selezione di prodotti da gourmet curata dal Food Consultant Daniele Savi, istrione del seminario. Ciò che lo avvicina al mondo Eataly è la convivenza della vendita al dettaglio degli alimenti con l’opportunità di gustarli sul posto al bistrò. Vale davvero la pena scoprire questa realtà: visitate il sito www.eatstore.it (purtroppo hanno commesso un’ingenuità, l’utilizzo della tecnologia Flash, quindi rinunciate se state leggendo da iPhone o iPad….un bellissimo concept meriterebbe di più!).

Nel pomeriggio mi sono immersa nella realtà del CRM (spesso confuso con il software che permette di gestire il database…….) e della Loyalty nel retail. Le case history più interessanti sono state:

  • Gruppo COIN, il gruppo veneto (in realtà ormai anch’esso di proprietà di un fondo d’investimento, prima PAI oggi BC Partners) che conta diverse insegne, a copertura di segmenti differenti: si va dal luxury con l’Excelsior, al medio-alto di Coin, al medio-basso di OVS Industry (ex Oviesse) e Upim (rinnovato nella sua versione pop-store). Viene giustamente sottolineato il ruolo di pioniere e ultimo sopravvissuto del format “grande magazzino” italiano, oltre alla Rinascente. Vengono presentati numeri ed attività di fidelizzazione della clientela attraverso le famose Coincard, anch’esse pioniere del Loyalty. Punti di eccellenza: la segmentazione dei tesserati, per cui si arriva ad offrire – invece dello sconto indifferenziato – un incentivo all’incremento degli acquisti rispetto all’anno precedente, dando così un obiettivo ben preciso al cliente e premiandolo anche se non è un alto-acquirente; e servizi esclusivi a loro riservati, che invece di puntare esclusivamente sul solito sconto garantiscono l’accesso a servizi esclusivi (il parcheggio, il servizio sartoriale, consegna a domicilio, cifratura, convenzioni varie, ecc), facendo sentire il tesserato un vero privilegiato.
  • Cisalfa Sport (che purtroppo nel suo sito www.cisalfasport.it non dice la cosa più importante, cioè che cos’è: la più grande catena di abbigliamento sportivo italiana; va sottolineato “italiana” per evitare la contestazione più ovvia: la più grande non è Decathlon???). Dopo una lunga digressione sull’azienda, è stata presentata la loro strategia di CRM attraverso la fidelity card (Action Card), peccato che, quando apri il sito, della card non si trovi traccia, salvo essere così motivati da andare a curiosare sul fondo del sito, tra i link tipo “chi siamo” o “condizioni di vendita”……

Per concludere, un convegno che merita, nonostante qualche intervento poco più che sufficiente (il problema di questi convegni gratuiti è l’assenza di una verifica dell’idoneità dei relatori), perché permette di avere un aggiornamento sulle attività dei retailers e per vedere il “dietro le quinte” di alcune realtà a volte poco visibili.

Alla prossima.

Annamaria Cofano