Black Friday all’italiana

Così com’è accaduto per la festa di Halloween, anche il Black Friday è stato importato in Italia dagli USA. La festa originale, quella americana appunto, cade il giorno – venerdì – successivo al Giorno del Ringraziamento (Thanksgiving Day). Negli USA, inaugura il periodo dello shopping natalizio, e registra volumi di vendita incredibili.

black fridayIn Italia, pur essendo una “festività” appena introdotta, ha avuto un’ampia risonanza e adesione. Hanno aderito negozi brick&mortar, ma il boom è stato nelle vendite on-line: solo Amazon ha registrato 600mila articoli venduti. Un’iniziativa che, nonostante non abbia alcuna radice nella cultura e nella tradizione italiana, evidentemente ha trovato terreno fertile da una parte nei retailers, che hanno bisogno di argomentazioni per effettuare delle promozioni, tanto necessarie in periodi di stagnazione e non solo; dall’altra parte nei consumatori, che grazie all’alibi dell’occasione, si sono sentiti autorizzati a darsi allo shopping anche in clima di austerity, anche con la possibilità di anticipare qualche regalo di Natale.

Quando il Cyber Monday?

Annamaria Cofano

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TravelTime, innovazione per il settoreTurismo

RetailTuristico

Giovedì 19 settembre si è svolto, presso la sede Ascom di Bologna, il seminario TravelTime, nel quale abbiamo condiviso, insieme a circa 25 operatori del territorio, lo scenario macroeconomico del settore, i principali trend nei flussi turistici, nelle attività di comunicazione, nella progettazione degli spazi delle strutture ricettive.

A parlare a quest’audience qualificata, Marco Mibelli, CEO di Mec&Partners, Lucia Casadei, General Manager di PrescoPool, e Annamaria Cofano, la sottoscritta, in qualità di Docente e Consulente di Marketing e Retail.

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Abbiamo parlato di come stanno cambiando i flussi turistici nel mondo, con la crescita dell’incoming da paesi come India, Brasile e Cina; del sorpasso dei turisti stranieri in Italia rispetto ai nostri connazionali; e delle principali aree d’interesse da parte dei turisti provenienti dalle diverse parti del mondo, con una predominanza di visite a scopo culturale e d’arte, ma con un trend crescente nel turismo sportivo (soprattutto da parte di paesi del nord Europa, Germania in testa.

Dal punto di vista marketing, abbiamo condiviso cosa significa pensare in modo strategico quando si gestisce una struttura turistica. L’importanza di battezzare un posizionamento, unico e distintivo, dopo aver analizzato scenari di settore e trend dei consumi, concorrenti e target di clientela.
Grazie all’individuazione di questo posizionamento, il piano operativo di marketing viene da sé, come mix di accoglienza, prezzi, servizi annessi (ormai il wifi in camera è un must, ancora molto disatteso in Italia con grande disappunto dei turisti stranieri ormai abituati a trovare il wifi anche nel bar di periferia), comunicazione (che viaggia necessariamente online, generando coinvolgimento e quindi passaparola via web grazie ai social network, sia generalisti come Facebook sia di settore come Tripadvisor). Anche la distribuzione ormai non può non passare dal web: l’e-commerce vede proprio i servizi turistici tra i più venduti online, e il fatto che gli italiani siano il fanalino di coda in Europa non può frenare l’utilizzo di questo canale vista l’internazionalità della clientela.

Non va poi trascurata la sinergia con il territorio e le attività di marketing territoriale da esso generate. Un caso per tutti, l’attività della Regione Puglia tramite il suo sito dedicato al turismo, www.viaggiareinpuglia.it, i road-show organizzati in collaborazione con emittenti radiofoniche o con Lonely Planet, e tante altre attività coinvolgenti e notiziabili viralmente hanno fatto sì che le strutture ricettive del territorio beneficiassero di un incremento nei flussi che ha portato la Regione al secondo posto quest’estate nelle mete turistiche.
Fondamentale, per una struttura, sfruttare tutte le opportunità che il marketing territoriale offre, suggerendo pacchetti, itinerari a tema, visite guidate, eventi, e ogni altra fonte d’interesse dell’ospite.

Dal punto di vista progettuale, poi, è arrivato il momento di adeguarsi non solo a nuovi standard di ospitalità. Lucia ha sottolineato per esempio la progressiva riduzione del ruolo dell’apparecchio TV che finora era posizionato di fronte al letto, con la tendenza a collocare quest’ultimo di fronte alla finestra, per godere del panorama e della luminosità. Il bagno, prima confinato in uno spazio limitato e secondario, diventa sempre più protagonista e si integra nella camera, come luogo di relax e meno di servizio. Il minimalismo diventa lo stile conduttore, lasciando spazio all’esperienza, unica e indimenticabile, che rende una struttura di successo. Da qui, il ruolo sempre più importante della spa, delle aree comuni che dovrebbero aprirsi anche agli ospiti esterni per creare un’atmosfera più dinamica e cosmopolita, dell’area ristorazione che andrebbe rinnovata con maggiore frequenza per adeguarsi ai mutamenti di stili e consumi.

In conclusione, i trend nel settore e più in generale nei consumi e nelle modalità di accesso sono in continua evoluzione e le strutture alberghiere per la loro stessa natura devono aprirsi al mondo, ai cambiamenti, alle abitudini del turista globale, che sarà sempre di più tra i loro ospiti. Ripensare gli spazi, adeguare le politiche di comunicazione e di distribuzione, studiare i turisti che arrivano nel nostro paese sono tappe obbligate per la sopravvivenza prima ancora del successo.

Alla prossima.

Annamaria Cofano

Retail Time – ripensare il punto vendita in tempo di crisi

Oggi presso l’Ascom di Bologna abbiamo tenuto un seminario sul Retailing, in particolare sull’importanza strategica del punto vendita e di come sia necessario, soprattutto in tempi di crisi in cui la “selezione naturale” degli operatori si fa intensa, ripensare al proprio modello di business Retail.

Proprio quando ci sono le crisi, è fondamentale prendere una decisione: farsi travolgere dall’onda o cavalcarla. I tempi oggi sono cambiati ad un ritmo così veloce che chi si ferma è perduto. Il coraggio di cambiare, di rimettersi in discussione, di non dare per scontato nulla ma di rimanere curiosi e di investire sul proprio futuro sono fattori-chiave per non solo sopravvivere ma anche per sfruttare il momento.

I casi di successo in tempi di crisi non mancano: da Eataly, che ha rivoluzionato la distribuzione alimentare organizzata introducendo un modello completamente opposto a quello massificato della Grande Distribuzione, in realtà creando una catena ma dai sapori tradizionali; a Nespresso, che proprio in un momento di crisi ha rivoluzionato il nostro modo di consumare il caffè ma soprattutto di acquistarlo, creando delle vere e proprie boutique del caffè a prezzi non certo da crisi. Ma abbiamo citato anche tante realtà locali, da Colazione da Bianca a Scout, da WP Store a So Sushi, da Tezuk a L’Inde Le Palais, per dimostrare che, quando c’è una strategia di creazione di una chiara identità d’insegna, il consumatore sceglierà il punto vendita prima ancora che il prodotto. Il negozio si è ormai trasformato inesorabilmente da contenitore di prodotti a luogo d’esperienza, e solo chi è in grado di comprenderlo riuscirà ad essere il retailer di domani.

Abbiamo poi parlato del Retail Mix, di tutti quegli elementi che dobbiamo rendere coerenti con la nostra identità Retail affinché l’esperienza sia completa: dalla scelta della location al layout, dal personale di vendita alla comunicazione tutto deve essere coerente perché tutto contribuisce a creare la nostra carta d’identità. E delle nuove tecnologie, che permettono non solo di dimostrare ai propri clienti di essere al passo con loro, ma anche per le innumerevoli opportunità che offrono per allargare il proprio business.

E per concludere il seminario abbiamo utilizzato le parole di T. Levitt:
“La differenza tra vendere e fare marketing è che vendere significa disfarsi di quello che avete, mentre fare marketing significa avere ciò che la gente vuole”.

Annamaria Cofano

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E-commerce alla cinese by BCG

Un recente studio di BCG-Boston Consulting Group ha messo in evidenza le peculiarità dell’e-shopper cinese rispetto a quello occidentale.

Prima di tutto, occorre dire che la Cina è destinata a diventare la prossima superpotenza per l’e-commerce, sorpassando quindi l’attuale n. 1, gli USA (oggi la Cina conta 145milioni di e-shoppers contro i 170milioni degli USA, con una stima di crescita annua di 30milioni). Nel non lontano 2005 solo il 10% della popolazione urbana acquistava online. Nel 2015 si stima che tale valore sarà quadruplicato, arrivando a rappresentare il 7,4% del totale degli acquisti.

Un importante contributo è dato dall’impegno governativo per la diffusione della banda larga, che in Cina è accessibile a prezzi decisamente popolari (10$/mese) e che l’ha resa il paese con il maggior numero di internauti (quasi 460 milioni), e la diffusione della telefonia mobile, che in tantissime aree, soprattutto rurali, sostituisce la telefonia fissa. A questo, si aggiunga la difficoltà geografica di raggiungere tutti i consumatori attraverso il retail “fisico” in un territorio così vasto, dove spesso i negozi dei brand sono presenti in poche grandi città (basti pensare che i più grandi retailers cinesi, Gome e Suning, hanno negozi in “sole” 260 locations): per tantissimi acquirenti oggi il retail “virtuale” è l’unico canale attraverso il quale accedere ai beni desiderati, che non riescono a raggiungere una diffusione fisica neanche lontanamente pari alla domanda.

Venendo alla ricerca, condotta su oltre 4000 e-shoppers in 5 città di livello primario, è emerso che gli acquirenti online cinesi hanno peculiarità tali da renderli unici al mondo.

Una delle peculiarità è il rapporto con i marchi. Diversamente da quello che si potrebbe pensare, la fiducia nei brand non è così scontata: solo il 19% dei consumatori cinesi visita i siti ufficiali dei marchi. Infatti, il ritardo con cui tanti marchi hanno investito in Cina ed in particolare sull’online ha fatto sì che la reputazione di marca sia stata costruita dai siti di e-commerce multi-brand che si sono attivati per primi. L’opinione di questi “opinion-leader” e della web community conta più di ciò che l’azienda racconta di sè. Questo rende particolarmente importante, per un brand che voglia farsi apprezzare in Cina, investire sulla brand reputation online – attraverso i blog, i social network, i redazionali, ecc – più di quanto possa rendere investire nella classica campagna di comunicazione “unidirezionale”. Questo rappresenta una grande opportunità per i marchi non ancora noti, che possono costruirsi una reputazione attraverso il passaparola del web. Non sono pochi i casi di brand che sono addirittura venduti solo online, grazie proprio alla loro desiderabilità creata attraverso una corretta strategia di web marketing.

Altro aspetto importante, è la sensibilità verso il prezzo: pur non trattandosi di una fascia bassa di consumatori (stiamo infatti parlando prevalentemente di middle class), l’e-shopper cinese dà molta importanza al rapporto qualità prezzo, e pertanto raramente è disposto a pagare di più solo per la notorietà di un brand: “Websites able to meet the need for better quality and service will win in an increasingly competitive online environment”. L’e-commerce, grazie a costi di gestione più contenuti, riesce ad offrire prezzi più competitivi del retail tradizionale, che in Cina ha costi piuttosto sostenuti, conquistando così ulteriormente le preferenze degli acquirenti.

Ancora, elemento caratterizzante è l’importanza della forma di pagamento. A fronte di una scarsa diffusione della carta di credito, ed alla scarsa fiducia in generale verso metodi che prevedono il pagamento al momento dell’ordine e non della consegna, Taobao (uno dei primi portali per l’e-shopping) ha creato Alipay, che prevede il pagamento solo al momento in cui la merce è consegnata. Altro sistema comunemente accettato è il COD (cash on delivery, pagamento alla consegna). Per questo, alcune realtà hanno deciso di aprire una propria filiale in loco, per poter gestire forme di consegna e pagamento dedicate.

Un altra caratteristica è la paura di acquistare prodotti contraffatti. Anche per questo, i rivenditori online ormai accreditati in Cina hanno il potere di “garantire” per i prodotti che vendono, più di quanto possa farlo il sito di un’azienda.

Altro elemento importante è la rilevanza dei superheavy-spenders: il 7% degli e-shoppers conta per il 40% del business online ed effettua oltre 50 transazioni all’anno. Cercano articoli must-have non disponibili altrove, con una crescente ricerca di marchi di nicchia con un’alta considerazione. Ne ha tenuto conto per esempio il sito http://www.thecorner.com.cn, versione cinese del sito di moda di lusso del Gruppo Yoox, che ha di recente lanciato The Vogue Talents Corner, dove si promuovono i designer emergenti ancora poco noti al pubblico, in collaborazione con Vogue Cina. Sono i consumatori da conquistare per primi, attraverso la costruzione della reputazione di marca.

Dopo quelle dei consumatori, veniamo ora alle caratteristiche peculiari dell’e-commerce cinese.

Prima di tutto, è caratterizzato dalle importanti difficoltà logistiche: l’inadeguatezza delle infrastrutture esistenti su gran parte del territorio rende le consegne una sfida non da poco. A ciò si aggiunga la paura da parte degli acquirenti di vedersi sostituire, lungo il transito, i beni acquistati con dei falsi: per questo motivo, spesso si affidano a e-retailers che possano garantire la consegna con corrieri che hanno dei centri di distribuzione propri anche nella città di destinazione. Il Gruppo Yoox, consapevole di questi due aspetti, si è mosso di conseguenza: ha siglato un accordo con Fedex in base al quale i corrieri s’impegnano ad attendere che gli acquirenti si provino i capi acquistati, in modo da poter effettuare il ritiro dei resi sul momento; The Corner, sempre dello stesso Gruppo, usa la tecnologia RFID per sigillare i colli con microchip anti-effrazione e garantire così che non siano stati manomessi. La garanzia di un servizio efficiente ed impeccabile risulta l’arma vincente nei confronti degli e-shoppers cinesi.

Un fenomeno peculiare dell’e-commerce in Cina è il predominio assoluto di un solo sito, Taobao, del gruppo Alibaba, che vende online le più svariate categorie merceologiche (oltre 800 milioni di prodotti), che da solo detiene il 79% del volume delle transazioni. In nessun altro paese al mondo c’è una tale concentrazione: non c’è possibilità d’ignorare l’influenza che questo sito ha sulle decisioni d’acquisto dei cinesi. Si tratta in pratica di una specie di portale, con registrazione gratuita, attraverso il quale innumerevoli merchants posso vendere i loro articoli. Cosa si può fare per non assistere impotenti davanti a ciò che accade ai nostri prodotti? Si possono verificare i commenti dei consumatori sul proprio prodotto, il prezzo di vendita, e provare a siglare accordi con i merchants per veicolare il nostro prodotto secondo i nostri canoni. Taobao, inoltre, forte della propria posizione dominante, ha fatto in modo che i prodotti venduti sul proprio sito non appaiano tra i risultati dell’equivalente di Google in Cina, http://www.baidu.com: pertanto, chi cerca uno specifico prodotto da acquistare, fa prima ad andare a cercarlo direttamente su http://www.taobao.com. A pagina 12 del report trovate un dettaglio sul business model di questo sito.

Abbiamo già accennato al ruolo-chiave del passaparola per la community dell’e-commerce, e quindi la rilevanza dei social media sulle decisioni d’acquisto. Non abbiamo detto però che in Cina non c’è un social network largamente dominante come Facebook in occidente, ma una frammentazione di siti, ciascuno con un target molto specifico. Pertanto, una strategia di social media richiede una profilazione ancora più dettagliata dei propri consumatori-target al fine di individuare i social media a loro più congeniali.

Il report è veramente lungo e completo, la mia sintesi si chiude qui. Potete visionarlo al seguente link: http://www.bcg.com/documents/file91905.pdf. Da pag. 14 troverete anche le previsioni sul futuro prossimo dell’e-commerce cinese.

Buona lettura.

Annamaria Cofano

Groupon fa il botto in borsa e Google lancia l’ennesima imitazione

È ormai notizia diffusa il boom che ha avuto la quotazione di Groupon alla borsa di NYC.
Dopo qualche disavventura iniziale (Groupon aveva presentato la richiesta di quotazione valutandosi in base al fatturato lordo e non al netto di sconti e resi…..il che ha allungato un po’ i tempi), alla fine si è collocata con un valore di 12,7 miliardi di USD con un fatturato (netto stavolta) di ca 700 milioni. Le azioni sono subito salite a 28 USD guadagnando immediatamente un +50%.
Era dai tempi di Google che un’azienda della new economy non faceva un botto così. E questo vale ancora di più in un periodo di crisi nera, di sfiducia verso le bolle della new economy e di proteste a Wall Street.

Google, dopo il “grande rifiuto” avuto da Groupon per l’acquisto, si “vendica” lanciando proprio ora i suoi coupon in 15 città USA. Il concetto è sempre quello delle offerte scontate (da parte dei suoi inserzionisti) con meccaniche che permettono anche un minimo di interazione e personalizzazione (per esempio con dei quiz).

Sembra proprio il ruggito del leone ferito, soprattutto considerando che altri player (Facebook per esempio) hanno rinunciato ad entrare in questo business.

Vedremo se stavolta, dopo il relativo flop di “prodotti” come Google+ (vs Facebook), Google Documents (vs Dropbox), ecc riuscirà a surclassare il leader di mercato.

Vd:
http://blogs.wsj.com/deals/2011/11/03/groupon-is-the-biggest-internet-ipo-since-google/

Annamaria Cofano

Coerenza di un Brand sostenibile: Patagonia aiuta i consumatori a rivendere i suoi prodotti usati

Patagonia è il Brand di outdoor riconosciuto per la sua politica di sostenibilità che ha le sue radici molto tempo prima che questa diventasse una moda anche per i Brand tutt’altro che sostenibili.
Per dirlo con le loro parole, “The wild world we love is fast disappearing. At Patagonia, we think that business can inspire solutions to the environmental crisis. This means that what we make and how we make it must cause the least harm to the environment. We evaluate raw materials, invest in innovative technologies, and rigorously police our waste. Take a look at the Common Threads Initiative, bluesign Standard, the Footprint Chronicles and more. We also use a portion of our sales to support grassroots groups working to make a real difference (our “Earth Tax,” to mitigate the damage we do).” (http://www.patagonia.com/eu/enIT/patagonia.go?assetid=2329)

E non sono parole buttate lì a caso. Lo fanno davvero.

Tra le “Footprint Chronicles” attraverso le quali testimoniano e certificano il loro impatto ambientale prodotto per prodotto; la donazione dell’1% delle vendite per la salvaguardia del pianeta, iniziativa che portano avanti dal 1985; le iniziative supportate a tutela delle acque e contro la siccità, Patagonia non smentisce la sua mission.
Qui potete trovare le iniziative del Brand a tutela dell’ambiente: http://www.patagonia.com/eu/enIT/environmentalism

L’ultima iniziativa non è da meno: hanno creato un website su Ebay per permettere ai loro “consumatori” di vendere i capi Patagonia usati, al fine di incentivare il riuso e pertanto la riduzione dell’impatto ambientale causato dalle tonnellate di capi che ogni anno affollano le discariche: http://www.patagonia.com/us/ebay/used-gear

A proposito dell’impatto ambientale dei capi che finiscono in discarica ed il ruolo del fast fashion su questa tendenza, vd un approfondimento di Pambianco News di oggi: http://www.pambianconews.com/wp-content/uploads/2011/10/Lectra-fashion-PLM_Explore-article_going-green_it.pdf

Annamaria Cofano

Tesco, un supermercato a misura di coreano

Tesco, la catena UK di supermercati (www.tesco.com), nell’ottica di una strategia di marketing internazionale votata all’analisi dei fabbisogni specifici del paese target, in Korea ha adottato una strategia fondata sull’analisi delle abitudini dei consumatori locali, sempre di corsa e senza il tempo di andare a fare la spesa al supermercato, ma al contempo molto evoluti e tecnologicamente avanzati.

Come superare quest’ostacolo ed individuare l’opportunità?

Se la montagna non viene a Maometto,Maometto va alla montagna, e così Tesco ha tappezzato le stazioni della metropolitana con maxi tabelloni che riportano fedelmente gli scaffali del supermercato, con tanto di foto dei prodotti con relativi prezzi e codici a barre: il cliente, mentre va a prendere la sua metrò, passa allo scanner (il suo smartphone) il codice a barre del prodotto scelto e poi fissa la consegna che avviene entro 24 ore all’orario prescelto.

Un grande esempio di retail orientato al cliente.

Guardate il video su You Tube: www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88 

Annamaria Cofano