E-commerce alla cinese by BCG

Un recente studio di BCG-Boston Consulting Group ha messo in evidenza le peculiarità dell’e-shopper cinese rispetto a quello occidentale.

Prima di tutto, occorre dire che la Cina è destinata a diventare la prossima superpotenza per l’e-commerce, sorpassando quindi l’attuale n. 1, gli USA (oggi la Cina conta 145milioni di e-shoppers contro i 170milioni degli USA, con una stima di crescita annua di 30milioni). Nel non lontano 2005 solo il 10% della popolazione urbana acquistava online. Nel 2015 si stima che tale valore sarà quadruplicato, arrivando a rappresentare il 7,4% del totale degli acquisti.

Un importante contributo è dato dall’impegno governativo per la diffusione della banda larga, che in Cina è accessibile a prezzi decisamente popolari (10$/mese) e che l’ha resa il paese con il maggior numero di internauti (quasi 460 milioni), e la diffusione della telefonia mobile, che in tantissime aree, soprattutto rurali, sostituisce la telefonia fissa. A questo, si aggiunga la difficoltà geografica di raggiungere tutti i consumatori attraverso il retail “fisico” in un territorio così vasto, dove spesso i negozi dei brand sono presenti in poche grandi città (basti pensare che i più grandi retailers cinesi, Gome e Suning, hanno negozi in “sole” 260 locations): per tantissimi acquirenti oggi il retail “virtuale” è l’unico canale attraverso il quale accedere ai beni desiderati, che non riescono a raggiungere una diffusione fisica neanche lontanamente pari alla domanda.

Venendo alla ricerca, condotta su oltre 4000 e-shoppers in 5 città di livello primario, è emerso che gli acquirenti online cinesi hanno peculiarità tali da renderli unici al mondo.

Una delle peculiarità è il rapporto con i marchi. Diversamente da quello che si potrebbe pensare, la fiducia nei brand non è così scontata: solo il 19% dei consumatori cinesi visita i siti ufficiali dei marchi. Infatti, il ritardo con cui tanti marchi hanno investito in Cina ed in particolare sull’online ha fatto sì che la reputazione di marca sia stata costruita dai siti di e-commerce multi-brand che si sono attivati per primi. L’opinione di questi “opinion-leader” e della web community conta più di ciò che l’azienda racconta di sè. Questo rende particolarmente importante, per un brand che voglia farsi apprezzare in Cina, investire sulla brand reputation online – attraverso i blog, i social network, i redazionali, ecc – più di quanto possa rendere investire nella classica campagna di comunicazione “unidirezionale”. Questo rappresenta una grande opportunità per i marchi non ancora noti, che possono costruirsi una reputazione attraverso il passaparola del web. Non sono pochi i casi di brand che sono addirittura venduti solo online, grazie proprio alla loro desiderabilità creata attraverso una corretta strategia di web marketing.

Altro aspetto importante, è la sensibilità verso il prezzo: pur non trattandosi di una fascia bassa di consumatori (stiamo infatti parlando prevalentemente di middle class), l’e-shopper cinese dà molta importanza al rapporto qualità prezzo, e pertanto raramente è disposto a pagare di più solo per la notorietà di un brand: “Websites able to meet the need for better quality and service will win in an increasingly competitive online environment”. L’e-commerce, grazie a costi di gestione più contenuti, riesce ad offrire prezzi più competitivi del retail tradizionale, che in Cina ha costi piuttosto sostenuti, conquistando così ulteriormente le preferenze degli acquirenti.

Ancora, elemento caratterizzante è l’importanza della forma di pagamento. A fronte di una scarsa diffusione della carta di credito, ed alla scarsa fiducia in generale verso metodi che prevedono il pagamento al momento dell’ordine e non della consegna, Taobao (uno dei primi portali per l’e-shopping) ha creato Alipay, che prevede il pagamento solo al momento in cui la merce è consegnata. Altro sistema comunemente accettato è il COD (cash on delivery, pagamento alla consegna). Per questo, alcune realtà hanno deciso di aprire una propria filiale in loco, per poter gestire forme di consegna e pagamento dedicate.

Un altra caratteristica è la paura di acquistare prodotti contraffatti. Anche per questo, i rivenditori online ormai accreditati in Cina hanno il potere di “garantire” per i prodotti che vendono, più di quanto possa farlo il sito di un’azienda.

Altro elemento importante è la rilevanza dei superheavy-spenders: il 7% degli e-shoppers conta per il 40% del business online ed effettua oltre 50 transazioni all’anno. Cercano articoli must-have non disponibili altrove, con una crescente ricerca di marchi di nicchia con un’alta considerazione. Ne ha tenuto conto per esempio il sito http://www.thecorner.com.cn, versione cinese del sito di moda di lusso del Gruppo Yoox, che ha di recente lanciato The Vogue Talents Corner, dove si promuovono i designer emergenti ancora poco noti al pubblico, in collaborazione con Vogue Cina. Sono i consumatori da conquistare per primi, attraverso la costruzione della reputazione di marca.

Dopo quelle dei consumatori, veniamo ora alle caratteristiche peculiari dell’e-commerce cinese.

Prima di tutto, è caratterizzato dalle importanti difficoltà logistiche: l’inadeguatezza delle infrastrutture esistenti su gran parte del territorio rende le consegne una sfida non da poco. A ciò si aggiunga la paura da parte degli acquirenti di vedersi sostituire, lungo il transito, i beni acquistati con dei falsi: per questo motivo, spesso si affidano a e-retailers che possano garantire la consegna con corrieri che hanno dei centri di distribuzione propri anche nella città di destinazione. Il Gruppo Yoox, consapevole di questi due aspetti, si è mosso di conseguenza: ha siglato un accordo con Fedex in base al quale i corrieri s’impegnano ad attendere che gli acquirenti si provino i capi acquistati, in modo da poter effettuare il ritiro dei resi sul momento; The Corner, sempre dello stesso Gruppo, usa la tecnologia RFID per sigillare i colli con microchip anti-effrazione e garantire così che non siano stati manomessi. La garanzia di un servizio efficiente ed impeccabile risulta l’arma vincente nei confronti degli e-shoppers cinesi.

Un fenomeno peculiare dell’e-commerce in Cina è il predominio assoluto di un solo sito, Taobao, del gruppo Alibaba, che vende online le più svariate categorie merceologiche (oltre 800 milioni di prodotti), che da solo detiene il 79% del volume delle transazioni. In nessun altro paese al mondo c’è una tale concentrazione: non c’è possibilità d’ignorare l’influenza che questo sito ha sulle decisioni d’acquisto dei cinesi. Si tratta in pratica di una specie di portale, con registrazione gratuita, attraverso il quale innumerevoli merchants posso vendere i loro articoli. Cosa si può fare per non assistere impotenti davanti a ciò che accade ai nostri prodotti? Si possono verificare i commenti dei consumatori sul proprio prodotto, il prezzo di vendita, e provare a siglare accordi con i merchants per veicolare il nostro prodotto secondo i nostri canoni. Taobao, inoltre, forte della propria posizione dominante, ha fatto in modo che i prodotti venduti sul proprio sito non appaiano tra i risultati dell’equivalente di Google in Cina, http://www.baidu.com: pertanto, chi cerca uno specifico prodotto da acquistare, fa prima ad andare a cercarlo direttamente su http://www.taobao.com. A pagina 12 del report trovate un dettaglio sul business model di questo sito.

Abbiamo già accennato al ruolo-chiave del passaparola per la community dell’e-commerce, e quindi la rilevanza dei social media sulle decisioni d’acquisto. Non abbiamo detto però che in Cina non c’è un social network largamente dominante come Facebook in occidente, ma una frammentazione di siti, ciascuno con un target molto specifico. Pertanto, una strategia di social media richiede una profilazione ancora più dettagliata dei propri consumatori-target al fine di individuare i social media a loro più congeniali.

Il report è veramente lungo e completo, la mia sintesi si chiude qui. Potete visionarlo al seguente link: http://www.bcg.com/documents/file91905.pdf. Da pag. 14 troverete anche le previsioni sul futuro prossimo dell’e-commerce cinese.

Buona lettura.

Annamaria Cofano