Jeans al femminile: cosa propongono i brand?

Il jeans è da sempre un capo che fa storia a sé. Anche nelle dinamiche di acquisto.

Pur essendo un pantalone teoricamente come gli altri, ha delle logiche completamente sue.

L’importanza del brand, per esempio, lo ha sempre accomunato agli accessori. Non basta la qualità del denim, l’accuratezza delle rifiniture, il taglio. E’ importante indossare il jeans della marca più “in” del momento oppure quella alla quale si è legati. Quando si compra un jeans, la prima cosa che si è sempre cercato è la marca.

Ma per le donne le dinamiche d’acquisto si sono pian piano spostate dalla marca alla vestibilità.

L’avvento dei marchi di denim esclusivamente femminili, come Miss Sixty, che puntavano su una vestibilità e dei dettagli studiati apposta per le ragazze che, in jeans, volevano sentirsi femminili, aveva già cambiato le regole. Levi’s rimaneva il marchio storico, autentico, ma le ragazze si sentivano più a loro agio in un jeans che stesse bene anche il sabato sera (http://collection.misssixty.com/IT/denim/).

Da allora, l’importanza di puntare sul fit è diventata un’esigenza per tutti.

Oggi, anche Levi’s concentra la propria proposizione sulla vestibilità al femminile, basata sul concetto di Curve-Id: assodato che ogni donna sta meglio con un modello piuttosto che con un altro (e questo le donne lo sapevano molto prima che i brand lo scoprissero. Bastava misurare il tempo di prova dei jeans in un qualunque camerino…..dovevi provare tutti i modelli sperando di trovarne uno che ti stesse decentemente), Levi’s suggerisce di individuare il modello che può starti meglio rispondendo a delle domande oppure facendosi aiutare da un “consulente” in negozio. Insomma, quello che avrebbe dovuto fare una brava commessa…..solo proposto in chiave marketing (http://eu.levi.com/it_IT/women/index.html#home). Del resto, Levi’s è pur sempre stato il primo marchio a proporre nei negozi la Fit Guide, per aiutare a comprendere la vestibilità dei diversi modelli. La competenza in materia non manca.

Liu-Jo ha invece spiazzato tutti qualche anno fa con il Bottom Up, il primo jeans che prometteva un effetto push-up sul lato B (dimenticavo di dire una cosa fondamentale: la leva d’acquisto della vestibilità ha un senso solo se va bene per il lato B…). Questa semplice (per modo di dire) proposizione ha reso Liu-Jo un brand di denim di dignità pari ai marchi storici, pur posizionandosi nell’area del jeans “elegante”, da mettere con i tacchi. Però ha davvero cambiato nuovamente le regole del gioco (http://www.liujo.it/#/liu-jo-bottom-up-collection_it_0_1_24953.html)

Gas fa la sua piccola, modesta parte investendo in un sito che si concentra sulla comprensione della vestibilità e dei dettagli dei jeans in modo interattivo (http://denim.gasjeans.com/), ma senza emergere con qualcosa di veramente suo.

Continuano a puntare invece molto più sul carattere del brand, senza dare particolare spazio ai consumer insights delle donne, marchi come Diesel (http://www.diesel.com/) che comunque con la campagna BE STUPID ha spopolato vincendo diversi premi (ma non riuscendo comunque a riguadagnare la posizione dei tempi d’oro) e Meltin’ Pot (http://www.meltinpot.com/default.aspx?ts=1301468903920, sito peraltro poco fruibile e senza un messaggio di comunicazione forte come Be Stupid di Diesel).

Altra storia invece i marchi di denim che vanno per la maggiore nel canale abbigliamento femminile oggi, come Cycle e Dond Up (a parte Edwin che rimane molto maschile). Cycle (commercializzata dalla stessa azienda che distribuisce Met) ha una vestibilità estremamente femminile – i suoi jeans sono noti per la vita bassissima – pur rimanendo grintoso per lavaggi e trattamenti (http://www.cyclejeans.it/Spring-Summer-2011/). Dond Up per molte donne è il jeans che veste meglio, che sia vero o meno in ogni caso si è creato una sua nicchia molto fedele pur avendo prezzi veramente alti per un denim; forte di questo posizionamento, sta lanciando sempre di più una sua linea di abbigliamento casual-fashion, sempre di fascia prezzo medio-alta, che sta avendo un discreto successo (http://www.dondup.com/).

Nel canale moda ancora più alto, troviamo marchi che vanno e vengono in base alla schizofrenia tipica di questo mondo, come J Brand, lanciata dalle starlette di Hollywood come jeans veramente “a pelle”, ma senza una sua identità di marca (http://www.jbrandjeans.com/); HTC – il mio marchio preferito – che si distingue da tutti gli altri per la vestibilità mai stressata ma con dettagli e modelli che sono unici, oltre ad una collezione di accessori molto distintiva – è stato il marchio che ha lanciato il fenomeno “borchiato” tra cinture e boots due anni fa (http://www.htcamerica.com/about.html); 7-For-All-Mankind, anche questo un brand lanciato dalle star (http://eu.7forallmankind.com/cat_en/);  Notify, fenomeno già in fase calante (http://www.notifyjeans.com/). Altri verranno.

Il mondo del denim è poi costellato da innumerevoli marchi, di settore (Cheap Monday, G-StarMet, Wrangler…) o declinazioni delle griffe (AJ Armani JeansTJ Trussardi Jeans, CK Calvin Klein Jeans, ecc. ecc.). Basta andare sul sito di Yoox e sfogliare la sezione Denim per farsi una vaga idea dell’offerta che c’è sul mercato.

Annamaria Cofano

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L’arte del riciclo secondo Rodarte

Dopo aver firmato gli abiti di scena di Black Swan, Rodarte torna a far parlare di sé con la borsa Cylinder Belt Bag, realizzata in esclusiva per Opening Ceremony, realizzata esclusivamente con cinture vintage in pelle.

vd: http://www.coolhunting.com/style/cylinder-belt-b.php

Un’idea divertente e glamour.

 

Annamaria Cofano

Excelsior Milano, il nuovo indirizzo del lusso targato Coin

Progettato da Jean Nouvel e in apertura il prossimo settembre, Excelsior Milano, il nuovo progetto di Gruppo Coin, diventerà la nuova destinazione d’avanguardia per lo shopping (ne avevo già parlato in un post il 20 gennaio di quest’anno).

Maison Martin Margiela, Givenchy, Proenza Schouler e Zagliani, Christian Louboutin sono alcuni dei brand scelti da Antonia Giacinti, direttore artistico. Per l’uomo invece la ricerca è stata orientata su Haversack, Nigel Cabourn, Band of Outsiders, Balmain e altri brand dal sapore ancora più internazionale.

Gli spazi dedicati agli shop in shop ospiteranno invece marchi esclusivi e ricercati come Tiffany&Co e Valextra.

Insomma, un Harrod’s anche da noi, visto che finora potevamo annoverare solo La Rinascente tra i grandi magazzini griffati.

Siamo curiosi di vedere come andrà.

Annamaria Cofano

(notizia liberamente tratta da Pambianco Week n.6)

Vogue, un Brand globale al pari di Nike e Coca-Cola

Parola di Anna Wintour. E chi può contraddirla?…

http://www.businessoffashion.com/2011/03/quotable-anna-wintour-says-she-wants-to-enhance-and-protect-vogue-which-is-like-a-global-brand-like-nike-or-coca-cola.html

Scherzi a parte, il suo punto di vista è tutt’altro che risibile. Grazie ad una strategia di PR basata sulla sua forte personalità (ed in Italia da quella di Franca Sozzani, a sua volta sinergica con quella della sorella Carla, patron dell’omonima Galleria di 10CorsoComo, precursore dei concept store all’italiana), Vogue è passato da testata di moda al pari di Elle, Marie Claire & co a vero e proprio “marchio”, timbro di garanzia per le maison del lusso e per tutto il business collaterale.

L’insieme di valori che ruotano attorno al “brand” Vogue gli permette di essere fortemente riconoscibile, stimato, persino riverito.

Non è da tutti.

 

Annamaria Cofano

 

 

 

Adidas by Stella McCartney e Sweaty Betty, due storie di abbigliamento sportivo al femminile

Parlare di sport, o anche di abbigliamento sportivo, alle donne non è semplice. Ne ho già parlato in un precedente post sulla difficoltà di creare un format di negozio sportivo al femminile.

Ma ci sono marchi che, in modo molto diverso, riescono comunque a trovare la chiave di volta: Adidas by Stella McCartney e Sweaty Betty sono due esempi.

La collezione Weekend di Stella McCartney per Adidas, per esempio, è una linea di abbigliamento di ispirazione outdoor ma molto cool. Per me che amo viaggiare, e che mi devo di solito rassegnare a travestirmi da uomo quando ho bisogno di abbigliamento da escursione (anche le linee donna dei marchi outdoor sono spesso inguardabili), è una boccata di ossigeno. Capi tecnici ma con uno stile veramente femminile, quasi sprecati per andare a fare un viaggio in Perù. Infatti vanno benissimo anche per le “escursioniste di città”.

Pur essendo una mini-collezione, non mancano la borraccia, le scarpe di gomma ed il marsupio in perfetto stile viaggiatrice.

http://www.adidas.com/campaigns/stella/ss11/content/default.asp?strCountry_adidascom=it#/Collection/Weekender/0

Sweaty Betty, invece, più che per la collezione (che comunque è prettamente femminile, essendo un marchio che si rivolge esclusivamente alle donne, così come femminile è la loro presentazione, anche quando il prodotto è estremamente tecnico), si distingue per la completezza delle informazioni utili per coloro che si avvicinano ad uno sport per la prima volta o che comunque hanno bisogno di qualche dritta. A differenza degli uomini, che sullo sport sono più preparati e che spesso si recano in negozi tecnici dove farsi consigliare, le donne normalmente comprano i capi che più piacciono esteticamente, senza troppo curarsi delle loro caratteristiche di performance.

Per questo, Sweaty Betty sul suo sito suggerisce il look completo per ogni tipo di attività sportiva, dal capospalla alla scarpa ed alla borsa, da un lato facilitando l’acquisto per le aspiranti sportive, dall’altro incentivando l’acquisto incrociato (cross-selling).

http://www.sweatybetty.com/knowledge-artlsb_know/

Annamaria Cofano

Corporate Social Responsibility come opportunità di comunicazione

In questo Nike è sempre stata coerente: comunicare per un brand è come respirare. Cogliere tutte le opportunità per “raccontare” qualcosa. Storytelling è la parola d’ordine.

Naturalmente non basta comunicare, occorre avere qualcosa da raccontare. Qualcosa di rilevante per chi ti ascolta.

Ed in questo momento storico non c’è niente di più condivisibile che una storia di sostenibilità a 360°. Non semplicemente salvare le foreste, ma fare qualcosa, contribuire affinché questo mondo sia un po’ migliore.

E’ online ormai da più di un paio di mesi la campagna nikebetterworld (www.nikebetterworld.com), che non è altro che la traduzione in veste comunicativa delle attività di CSR (Corporate Social Responsibility) che Nike faceva già prima.

La differenza è semplicemente averci costruito sopra una campagna di comunicazione.

Non è del resto la prima volta che Nike, per una campagna di brand, utilizza lo spunto sociale per fare comunicazione. Nike-Red (la campagnacontro l’Aids in Africa), StandUp SpeakUp (contro le discriminazioni razziali nel mondo dello sport) sono solo un paio di esempi di campagne di comunicazione-sensibilizzazione che si sono rivelate benefiche per entrambe le parti: promotore (Nike) e beneficiario (ente o associazione o altro).

Nella maggior parte dei casi, le aziende che, spinte da motivazioni etiche, fanno CRS lo tengono per sé, o vengono invitate a parlarne in occasione di convegni dedicati. Un applauso a queste aziende, che quindi investono senza cercare di averne un ritorno economico (almeno immediato, perché comunque prima o poi le aziende che non investono in tal senso dovranno risponderne quando la sensibilizzazione arriverà a livelli più alti).

Ma Nike dimostra come questo tipo di investimento possa anche avere un ritorno, sia in termini di immagine che – conseguentemente – in termini di fidelizzazione, coinvolgimento e quindi economici.

Annamaria Cofano