Il jeans è da sempre un capo che fa storia a sé. Anche nelle dinamiche di acquisto.
Pur essendo un pantalone teoricamente come gli altri, ha delle logiche completamente sue.
L’importanza del brand, per esempio, lo ha sempre accomunato agli accessori. Non basta la qualità del denim, l’accuratezza delle rifiniture, il taglio. E’ importante indossare il jeans della marca più “in” del momento oppure quella alla quale si è legati. Quando si compra un jeans, la prima cosa che si è sempre cercato è la marca.
Ma per le donne le dinamiche d’acquisto si sono pian piano spostate dalla marca alla vestibilità.
L’avvento dei marchi di denim esclusivamente femminili, come Miss Sixty, che puntavano su una vestibilità e dei dettagli studiati apposta per le ragazze che, in jeans, volevano sentirsi femminili, aveva già cambiato le regole. Levi’s rimaneva il marchio storico, autentico, ma le ragazze si sentivano più a loro agio in un jeans che stesse bene anche il sabato sera (http://collection.misssixty.com/IT/denim/).
Da allora, l’importanza di puntare sul fit è diventata un’esigenza per tutti.
Oggi, anche Levi’s concentra la propria proposizione sulla vestibilità al femminile, basata sul concetto di Curve-Id: assodato che ogni donna sta meglio con un modello piuttosto che con un altro (e questo le donne lo sapevano molto prima che i brand lo scoprissero. Bastava misurare il tempo di prova dei jeans in un qualunque camerino…..dovevi provare tutti i modelli sperando di trovarne uno che ti stesse decentemente), Levi’s suggerisce di individuare il modello che può starti meglio rispondendo a delle domande oppure facendosi aiutare da un “consulente” in negozio. Insomma, quello che avrebbe dovuto fare una brava commessa…..solo proposto in chiave marketing (http://eu.levi.com/it_IT/women/index.html#home). Del resto, Levi’s è pur sempre stato il primo marchio a proporre nei negozi la Fit Guide, per aiutare a comprendere la vestibilità dei diversi modelli. La competenza in materia non manca.
Liu-Jo ha invece spiazzato tutti qualche anno fa con il Bottom Up, il primo jeans che prometteva un effetto push-up sul lato B (dimenticavo di dire una cosa fondamentale: la leva d’acquisto della vestibilità ha un senso solo se va bene per il lato B…). Questa semplice (per modo di dire) proposizione ha reso Liu-Jo un brand di denim di dignità pari ai marchi storici, pur posizionandosi nell’area del jeans “elegante”, da mettere con i tacchi. Però ha davvero cambiato nuovamente le regole del gioco (http://www.liujo.it/#/liu-jo-bottom-up-collection_it_0_1_24953.html)
Gas fa la sua piccola, modesta parte investendo in un sito che si concentra sulla comprensione della vestibilità e dei dettagli dei jeans in modo interattivo (http://denim.gasjeans.com/), ma senza emergere con qualcosa di veramente suo.
Continuano a puntare invece molto più sul carattere del brand, senza dare particolare spazio ai consumer insights delle donne, marchi come Diesel (http://www.diesel.com/) che comunque con la campagna BE STUPID ha spopolato vincendo diversi premi (ma non riuscendo comunque a riguadagnare la posizione dei tempi d’oro) e Meltin’ Pot (http://www.meltinpot.com/default.aspx?ts=1301468903920, sito peraltro poco fruibile e senza un messaggio di comunicazione forte come Be Stupid di Diesel).
Altra storia invece i marchi di denim che vanno per la maggiore nel canale abbigliamento femminile oggi, come Cycle e Dond Up (a parte Edwin che rimane molto maschile). Cycle (commercializzata dalla stessa azienda che distribuisce Met) ha una vestibilità estremamente femminile – i suoi jeans sono noti per la vita bassissima – pur rimanendo grintoso per lavaggi e trattamenti (http://www.cyclejeans.it/Spring-Summer-2011/). Dond Up per molte donne è il jeans che veste meglio, che sia vero o meno in ogni caso si è creato una sua nicchia molto fedele pur avendo prezzi veramente alti per un denim; forte di questo posizionamento, sta lanciando sempre di più una sua linea di abbigliamento casual-fashion, sempre di fascia prezzo medio-alta, che sta avendo un discreto successo (http://www.dondup.com/).
Nel canale moda ancora più alto, troviamo marchi che vanno e vengono in base alla schizofrenia tipica di questo mondo, come J Brand, lanciata dalle starlette di Hollywood come jeans veramente “a pelle”, ma senza una sua identità di marca (http://www.jbrandjeans.com/); HTC – il mio marchio preferito – che si distingue da tutti gli altri per la vestibilità mai stressata ma con dettagli e modelli che sono unici, oltre ad una collezione di accessori molto distintiva – è stato il marchio che ha lanciato il fenomeno “borchiato” tra cinture e boots due anni fa (http://www.htcamerica.com/about.html); 7-For-All-Mankind, anche questo un brand lanciato dalle star (http://eu.7forallmankind.com/cat_en/); Notify, fenomeno già in fase calante (http://www.notifyjeans.com/). Altri verranno.
Il mondo del denim è poi costellato da innumerevoli marchi, di settore (Cheap Monday, G-Star, Met, Wrangler…) o declinazioni delle griffe (AJ Armani Jeans, TJ Trussardi Jeans, CK Calvin Klein Jeans, ecc. ecc.). Basta andare sul sito di Yoox e sfogliare la sezione Denim per farsi una vaga idea dell’offerta che c’è sul mercato.
Annamaria Cofano
Marketing & Retail News 