Le riflessioni di Romano Prodi sull’anno che finisce e su quelli che verranno @AlmaGraduateSchool

Oggi all’Alma Graduate School (http://www.almaweb.unibo.it/it/almags/home.plp) si è svolto lo scambio di auguri ad un orario inconsueto, alle 7:30 del mattino. Ottima iniziativa visto il sovraffollarsi di cene di Natale di questo periodo.

Lo scambio di auguri si è svolto all’interno della “grotta”, locale al piano interrato di grande suggestione, location di eventi di gran sapore. L’evento era arricchito dalla musica dell’orchestra “La Follia”, di sole chitarre acustiche, diretta dal maestro Massimo Alessio-Taddia. Ho trovato sul web la loro pagina Facebook, vi consiglio di ascoltarli (su youtube trovate qualche video) perché è veramente un’orchestra inconsueta.

Ma il motivo per il quale cito l’evento su questo blog è l’ospite d’onore dell’evento: Romano Prodi, che – cito testualmente dal programma – ha proposto una “meditazione”: “Piangere, ma poi smetterla e quindi reagire”.

Prodi ha affrontato questa levataccia per ricordare gli eventi più importanti, a suo parere, dell’anno 2011 e per condividere le sue riflessioni, che riporto in sintesi:

1) La fine della guerra in Iraq: “grazie” a quella guerra, l’occidente si è fatto un miliardo di nemici. Ed i risultati ad oggi – considerate le motivazioni legate alla “esportazione della democrazia” – non sono quelli attesi. Oltretutto una guerra che ha visto forti divisioni nella UE le cui conseguenze si vedono oggi.
2) La primavera araba: una primavera non omogenea. La Tunisia sembra esserne uscita nel modo giusto, avviandosi verso una forma democratica di governo, ma risulta ben più problematica quella egiziana. Arrivata in quest’ultimo caso successivamente ad un periodo di crescita economica ma senza equità: più cresceva l’economia e più il paese si spaccava. Le elezioni in alcuni paesi vedono l’affermazione dei partiti salafiti legati al mondo musulmano meno aperto, caratterizzato dalla critica al mondo democratico e dall’attaccamento alle tradizioni più oscurantiste. L’Egitto ormai è un paese con l’economia allo stremo: cosa accadrà? E’ ancora presto per dirlo.
3) La guerra libica: per la prima volta gli USA entrano in un conflitto in modo parziale (pesando solo il 15%). Gli USA stanno vivendo una fase in cui il predominio militare sta mostrando i suoi limiti: gli USA rappresentano il 40-50% della spesa mondiale in armamenti ma solo 20% del PIL mondiale. Non più sostenibile ricoprire il ruolo di arbitro del mondo.
4) La nascita del secolo asiatico: ormai il baricentro dell’economia (e quindi del potere) si è spostato dagli USA in Cina. E conseguentemente la strategia degli USA, non dichiarata, è di circondare la Cina stessa: una base militare in Australia; accordi con i paesi limitrofi alla Cina. Tutti sintomi di un timore sotterraneo nei confronti della nuova potenza mondiale. Lo scacchiere ormai si è spostato dall’Atlantico al Pacifico.

Tutto questo ha comportato un passaggio di mano nell’Economia mondiale, determinando un riequilibrio tra economia occidentale e nuova economia (asiatica ed anche africana, quest’ultima con una bassa incidenza ma con chiari segnali di sviluppo, grazie sempre all’oriente che vi sta investendo).
L’Asia presenta ancora dei tassi di sviluppo positivi, intorno al 7-8%, ma cominciano a mostrare segni di rallentamento. La Cina è in guardia. Comincia a sentirsi un’esigenza di giustizia. E di ridistribuzione del reddito. Il futuro deve ancora venire, non è già scritto.
Basti pensare al fenomeno degli Indignados: è la prima volta nella storia che un Movimento non ha un leader, ma continua e va avanti per la crescente ingiustizia del mondo che è in costante peggioramento dagli anni 80 (esclusi alcuni casi come il Brasile e la Scandinavia).

Non c’è sviluppo se si continua ad accumulare ricchezza su chi non può spendere più di così. Non si crea benessere “aggiungendo cibo a tavola di chi già è già sazio”. Il problema è la mancanza di leadership della società attuale: nessuno sta gestendo il grandissimo cambiamento, epocale, che sta vivendo la società. Ci sarebbe bisogno dell’Europa ma in Europa non c’è leadership. La leadership in Europa la vorrebbero anche la Cina e gli Usa per evitare il bipolarismo economico. Ma purtroppo le divisioni all’interno dell’UE ci impediscono di ricoprire il ruolo richiesto. Al contrario, si è ridotto progressivamente il potere sovranazionale ed è tornato quello nazionale. Oggi assistiamo ad un direttorio a due, ma “in realtà è lei che detta le regole e lui le organizza le conferenze stampa”; “fate i compiti a casa, comportatevi bene”: eppure la forza della Germania è grazie all’euro. Senza l’euro la Germania non sarebbe la potenza che è oggi. Eppure si propone come il paese che si sacrifica per gli altri.

L’Italia? Ha fatto i “compiti a casa” ma senza prospettive di crescita.

Occorre un nuovo patto europeo per avviare la crescita nei paesi. Basta fare solo analisi del passato, occorre guardare al futuro.
Per ora il futuro mostra un segno negativo. Occorrono riforme e cambiamenti per lavorare sulla produttività.
Siamo dominati dal (corto, n.d.r.) circuito elettorale: siamo sempre più concentrati sulle elezioni e sempre meno sul governo.
Obama per non perdere le prossime elezioni ha fatto intervenire le sei banche più importanti per salvare l’euro. Sarebbe ora di concentrarsi sulla gestione del cambiamento.

Ben vengano commenti e riflessioni sulle sue parole.

Io invece mi limito ad augurarvi Buon Natale.

Annamaria Cofano

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Il lusso non è in crisi: il nuovo “tempio” Etoile LVMH a Roma sta per aprire

Il mercato del lusso sembra vivere in un mondo parallelo.
Mentre la crisi e le prossime stangate stanno distruggendo persino la gioia dello shopping natalizio, il mondo del Luxury continua a sfornare dati da anni ’90.
Le principali griffe della moda, quelle quotate, registrano un +11,1% nei primi nove mesi del 2011. Da Gucci (+19,7%) a Bottega Veneta (+31,7%), da Prada (+25%) a Ferragamo (+27,6%), mostrano quasi tutte crescite a doppia cifra (fonte: Pambianco).

E la prossima apertura di LVHM a Roma non è che una conferma: il 29 gennaio sarà infatti inaugurata a Roma, in piazza San Lorenzo in Lucina, la Maison Louis Vuitton Etoile, uno spazio gigantesco, una vera e propria dimora.

Questa grande “Etoile”, il cui nome deriva da quello di un antico e prestigioso cinema che sorgeva proprio nell’edificio scelto dall’azienda francese come location, ristrutturazione dietro la quale c’è il nome dell’architetto Peter Marino, si estenderà su una superficie di 1.200 metri quadrati e ospiterà, oltre alla boutique, anche un cinema e una libreria. Uno spazio pensato per lo shopping e il divertimento, ma anche per attività culturali ed artistiche. La scelta della location non è casuale. Proprio in piazza San Lorenzo si trova il primo negozio romano di Vuitton, aperto nel 1988, che verrà chiuso in concomitanza dell’arrivo dell’Etoile (fonte: Fashion Magazine).
Insomma, un inno al lusso che suona un po’ fuori tempo in questo periodo di austerity, ma che è la conferma di un mondo che sta girando a due velocità.

Annamaria Cofano

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Moncler lancia una consumer promo per una campagna UGC

Domenica 18 dicembre in via della Spiga, dalle 10 alle 19, presso il proprio negozio, Moncler distribuirà delle t-shirt limited edition da personalizzare. I fortunati che riusciranno ad aggiudicarsi la maglietta, si faranno poi fotografare indossandola (o facendola indossare) ed interpretandola a proprio modo, caricheranno la foto sul sito web dedicato all’iniziativa http://www.oknowyoutakeyourpicture.com/, le foto verranno pubblicate sul logo dell’azienda e potranno essere scelte per la prossima campagna pubblicitaria PE12. In più, il vincitore del contest potrà partecipare al’evento Moncler durante la NY Fashion Week. L’iniziativa (che potremmo definire street-web-contest) si chiama Ok. Now you take your picture.

Niente di nuovo, le campagne in cui il consumatore viene coinvolto in prima persona sono ormai di uso comune. Tra le prime, Coca Cola che aveva chiesto ai suoi fan di creare le nuove bottiglie di Fanta e di Coca Cola Light, premiando le creazioni più artistiche.

In questo caso, il valore aggiunto di Moncler è dato dalla somma della partecipazione personale al visual della campagna (come protagonista) e dell’interpretazione del marchio (è questo il vero UGC – user generated content). Ancora, non si può non sottolineare l’appeal del marchio, molto “caldo” in questo momento, il che rende l’iniziativa appetibile dai tanti aspiranti-protagonisti del mondo della moda. Naturalmente l’ulteriore valore aggiunto è la possibilità di essere parte di una campagna firmata Bruce Weber (e qui si aprirebbe un altro post dal titolo “il ruolo dei photo-star nelle campagne pubblicitarie della moda”).

Sarebbe stato un ulteriore passo avanti delegare la scelta ai fan invece di essere Moncler a scegliere i protagonisti.

Però l’iniziativa è lodevole in quanto, oltre a creare buzz intorno al marchio a prescindere da chi parteciperà, riesce anche a creare traffico (store traffic) verso il negozio di Milano, punto da non sottovalutare, il che evidenzia le tante sfaccettature di quest’attività che è di marketing (adv, retail, web, street) più che di sola comunicazione.

Annamaria Cofano

Decathlon Retailer of the Year 2011!

La società di ricerca e consulenza Q&A Research & Consultancy effettua ogni anno un’indagine sulle catene della distribuzione, per decretare il retailer dell’anno in base ai giudizi espressi dai consumatori.

Per l’edizione 2011 sono stati coinvolti 25mila consumatori per 145 catene.

Gli elementi valutati come maggiormente importanti dai consumatori sono stati:

  • rapporto qualità/prezzo
  • ampiezza dell’assortimento
  • servizio e cortesia del personale

Decathlon risulta il retailer vincitore di quest’edizione, riuscendo a scalzare la leadership degli ultimi due anni detenuta da Esselunga (e quella della prima edizione di Ikea).

Sono stati inoltre decretati i vincitori nelle diverse categorie, dove spiccano Ikea nell’arredamento, Carpisa nelle borse, Pittarello nelle calzature, Mediaworld per CD-DVD-Elettronica-Informatica, Bottega Verde nell’erboristeria, Leroy Merlin nel bricolage, Toys per i giocattoli, Stroili Oro per bigiotteria e gioielleria, Kasanova per i grandi magazzini, Tezenis per l’intimo, La Feltrinelli per le librerie, Oviesse per moda bimbo e prima infanzia oltre a moda uomo (??), H&M per la moda femminile, Salmoiraghi e Viganò per l’ottica, Yves Rocher per la profumeria, Mc Donald’s per ristorazione-fastfood, Esselunga per i supermercati e Unieuro per la telefonia.

Alcuni vincitori inattesi, altri praticamente scontati.

Si notano assenze celebri, come Abercrombie&Fitch, Zara, Coop, e comunque in generale assistiamo ad una egemonia del low cost.

Annamaria Cofano

Forum Retail: tecnologie, layout del punto vendita e loyalty raccontati dalle aziende

Martedì ho partecipato al Forum Retail&Gdo (11° edizione) che si è tenuto a Milano all’Hotel Melìa.

Ho scelto di prendere parte a due seminari in particolare tra quelli presenti in agenda: il primo era dedicato alle soluzioni innovative per lo store layout ed il secondo al CRM ed alla loyalty.

Le case history del seminario sull’innovazione per lo store layout erano:

  • Basicnet, azienda piemontese detentrice tra gli altri dei noti marchi dello sportswear Superga, K-Way, Robe di Kappa e Jesus, marchi che appartengono alla memoria storica di noi ultraquarantenni (peccato che il sito web sia veramente inguardabile: www.basicnet.com); è stata presentata la loro strategia retail, basata sullo sviluppo con la formula del franchising quasi a zero rischio (reso dell’invenduto e pagamento della sola merce venduta settimanalmente, senza quindi anticipo di capitale per la creazione di stock), e l’immagine del punto vendita K-Way di proprietà, poco più che un normalissimo negozio di abbigliamento ma con iniziative di retail marketing stimolanti, come l’esposizione di altri marchi-prodotto come il loro (s’intende per marchio-prodotto per esempio lo Scotch, marchio di 3M, diventato nome comune del prodotto “nastro adesivo”).
  • Samsung-MCube, partnership tra azienda fornitrice di apparecchi ad alta tecnologia per il digital signage (www.samsung.com/us/business/commercial-display-solutions) e società specializzata in soluzioni integrate di digital signage (www.mcube.it): in sintesi, hardware, software e gestione dei contenuti in remoto. Un intervento molto interessante, sia per le tecnologie presentate (gli schermi da utilizzare al retail sono ben diversi da uno schermo per tv domestica, e si arriva fino all’LCD da 82 pollici utilizzato da Armani per i negozi) sia per gli utilizzi possibili. Il digital signage, lungi dall’essere un bell’esercizio estetico e di puro brand, porta, secondo i loro studi, ad un incremento medio del 25% sulle vendite e sul tempo di permanenza in negozio. Inoltre, è una soluzione che permette di aggiornare continuamente i contenuti, in tempo reale, attraverso la gestione integrata di tutti gli schermi, senza dover stampare, spedire ed installare costose grafiche.
  • Iper (www.iper.it), catena della grande distribuzione, che ha presentato la loro strategia di comunicazione delle promozioni sul punto vendita: secondo le loro analisi, influenzano la decisione d’acquisto lo store design per il 57%, il visual merchandising per il 52%, l’animazione del punto vendita per il 48% ed il personale per il 37%. La musica, a differenza di quanto accade per il retail legato al mondo della moda per esempio, incide solo il 20%, ed il profumo (siamo in un ipermercato….) il 7%. Mi conforta la conferma anche da parte loro del fatto che il 70% delle decisioni d’acquisto viene effettuata sul punto vendita. Pensate all’opportunità per gli acquisti d’impulso.
  • Eat’s, realtà dell’alimentare di prestigio che si colloca nell’area di Eataly ma con un posizionamento decisamente premium. Per intenderci, è l’area food dell’Excelsior di Milano, oltre al punto vendita (mi sembra quasi riduttivo definirlo così) di Treviso. Una forma moderna di mercato alimentare, dove il rapporto personale venditore-acquirente, ormai perso nelle moderne forme di distribuzione al dettaglio sempre più self-service, torna protagonista, insieme ad una selezione di prodotti da gourmet curata dal Food Consultant Daniele Savi, istrione del seminario. Ciò che lo avvicina al mondo Eataly è la convivenza della vendita al dettaglio degli alimenti con l’opportunità di gustarli sul posto al bistrò. Vale davvero la pena scoprire questa realtà: visitate il sito www.eatstore.it (purtroppo hanno commesso un’ingenuità, l’utilizzo della tecnologia Flash, quindi rinunciate se state leggendo da iPhone o iPad….un bellissimo concept meriterebbe di più!).

Nel pomeriggio mi sono immersa nella realtà del CRM (spesso confuso con il software che permette di gestire il database…….) e della Loyalty nel retail. Le case history più interessanti sono state:

  • Gruppo COIN, il gruppo veneto (in realtà ormai anch’esso di proprietà di un fondo d’investimento, prima PAI oggi BC Partners) che conta diverse insegne, a copertura di segmenti differenti: si va dal luxury con l’Excelsior, al medio-alto di Coin, al medio-basso di OVS Industry (ex Oviesse) e Upim (rinnovato nella sua versione pop-store). Viene giustamente sottolineato il ruolo di pioniere e ultimo sopravvissuto del format “grande magazzino” italiano, oltre alla Rinascente. Vengono presentati numeri ed attività di fidelizzazione della clientela attraverso le famose Coincard, anch’esse pioniere del Loyalty. Punti di eccellenza: la segmentazione dei tesserati, per cui si arriva ad offrire – invece dello sconto indifferenziato – un incentivo all’incremento degli acquisti rispetto all’anno precedente, dando così un obiettivo ben preciso al cliente e premiandolo anche se non è un alto-acquirente; e servizi esclusivi a loro riservati, che invece di puntare esclusivamente sul solito sconto garantiscono l’accesso a servizi esclusivi (il parcheggio, il servizio sartoriale, consegna a domicilio, cifratura, convenzioni varie, ecc), facendo sentire il tesserato un vero privilegiato.
  • Cisalfa Sport (che purtroppo nel suo sito www.cisalfasport.it non dice la cosa più importante, cioè che cos’è: la più grande catena di abbigliamento sportivo italiana; va sottolineato “italiana” per evitare la contestazione più ovvia: la più grande non è Decathlon???). Dopo una lunga digressione sull’azienda, è stata presentata la loro strategia di CRM attraverso la fidelity card (Action Card), peccato che, quando apri il sito, della card non si trovi traccia, salvo essere così motivati da andare a curiosare sul fondo del sito, tra i link tipo “chi siamo” o “condizioni di vendita”……

Per concludere, un convegno che merita, nonostante qualche intervento poco più che sufficiente (il problema di questi convegni gratuiti è l’assenza di una verifica dell’idoneità dei relatori), perché permette di avere un aggiornamento sulle attività dei retailers e per vedere il “dietro le quinte” di alcune realtà a volte poco visibili.

Alla prossima.

Annamaria Cofano

Il ruolo della musica nella shopping experience

Quanto incide la musica nella shopping experience?

Chi pensa che la decisione d’acquisto derivi da un processo razionale, basato sulla soddisfazione di un bisogno reale, attraverso la scelta di un prodotto con il miglior rapporto qualità-prezzo, dovrebbe provare a fare un salto da Abercrombie&Fitch.

La musica, insieme al profumo, rappresenta un elemento strategico di coinvolgimento e creazione di emozione, di empatia con la marca.

Il marketing esperienziale non fa altro che coinvolgere il consumatore attraverso i suoi sensi, e la musica – pur non addentrandoci nella disciplina della musicoterapia – è un elemento di comunicazione che crea suggestioni, si radica nella memoria, e crea sensazioni positive o negative che si riflettono sull’adesione o il rifiuto per una marca.

Provate ad immaginare la vostra sensazione se dovete fare un massaggio e vi accoglie una musica hard rock. La stessa cosa accade quando fate shopping, anche se l’associazione benessere sensoriale – predisposizione all’acquisto può sembrare meno diretta.

Un articolo di MarkUp evidenzia il ruolo strategico della musica come elemento esperienziale di marca nei punti vendita: http://www.mark-up.it/articoli/0,1254,41_ART_5934,00.html

Un altro articolo, questo di D Repubblica, sottolinea il legame tra musica e negozi di abbigliamento: http://dweb.repubblica.it/dettaglio/la-musica-dello-shopping/31141?sub=tendenze&type=ModaArticolo

Buona lettura
Annamaria Cofano