Low cost e Luxury: chi rimane nel mezzo?

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Sono ormai anni (decenni se usciamo dai nostri confini) che assistiamo ad una progressiva polarizzazione dei consumi: da una parte il crescente successo del low cost – che per non apparire cheap e quindi inaccettabile per i vanitosi consumatori italiani, è preferibile definire “lusso accessibile”, “design democratico”, ecc ecc – dall’altra la crescita inesorabile del luxury, che invece di diventare più democratico diventa sempre più esclusivo.

Brand come Ikea, Ryanair, Zara ma anche meno scontati come Kiko, Nau, Calzedonia sono ormai nella shopping bag, reale o virtuale, di tutti. Lungi dal sentirsi “poveri” per avere in mano una shopper di H&M, i consumatori attuali si sentono consumatori globali, quindi non c’è nulla di cui vergognarsi.

Dall’altra parte, ormai dominano la scena i grandi Brand del lusso, da Michael Kors a Gucci, da Artemide a NH Collection, da Ferrari a Krug. E se una Ferrari non è alla portata di tutti, una borsa di Michael Kors non se la nega nessuno. A patto di abbinarla ad una camicia Zara.

E i Brand-di-Mezzo? Schiacciati dai due poli, sono giudicati troppo cari rispetto a Zara e troppo di basso livello rispetto a Bottega Veneta. Se devo andare in un hotel 3 stelle, preferisco andare in un hotel Chic&Basic che è più cool.

Annamaria Cofano

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TravelTime, innovazione per il settoreTurismo

RetailTuristico

Giovedì 19 settembre si è svolto, presso la sede Ascom di Bologna, il seminario TravelTime, nel quale abbiamo condiviso, insieme a circa 25 operatori del territorio, lo scenario macroeconomico del settore, i principali trend nei flussi turistici, nelle attività di comunicazione, nella progettazione degli spazi delle strutture ricettive.

A parlare a quest’audience qualificata, Marco Mibelli, CEO di Mec&Partners, Lucia Casadei, General Manager di PrescoPool, e Annamaria Cofano, la sottoscritta, in qualità di Docente e Consulente di Marketing e Retail.

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Abbiamo parlato di come stanno cambiando i flussi turistici nel mondo, con la crescita dell’incoming da paesi come India, Brasile e Cina; del sorpasso dei turisti stranieri in Italia rispetto ai nostri connazionali; e delle principali aree d’interesse da parte dei turisti provenienti dalle diverse parti del mondo, con una predominanza di visite a scopo culturale e d’arte, ma con un trend crescente nel turismo sportivo (soprattutto da parte di paesi del nord Europa, Germania in testa.

Dal punto di vista marketing, abbiamo condiviso cosa significa pensare in modo strategico quando si gestisce una struttura turistica. L’importanza di battezzare un posizionamento, unico e distintivo, dopo aver analizzato scenari di settore e trend dei consumi, concorrenti e target di clientela.
Grazie all’individuazione di questo posizionamento, il piano operativo di marketing viene da sé, come mix di accoglienza, prezzi, servizi annessi (ormai il wifi in camera è un must, ancora molto disatteso in Italia con grande disappunto dei turisti stranieri ormai abituati a trovare il wifi anche nel bar di periferia), comunicazione (che viaggia necessariamente online, generando coinvolgimento e quindi passaparola via web grazie ai social network, sia generalisti come Facebook sia di settore come Tripadvisor). Anche la distribuzione ormai non può non passare dal web: l’e-commerce vede proprio i servizi turistici tra i più venduti online, e il fatto che gli italiani siano il fanalino di coda in Europa non può frenare l’utilizzo di questo canale vista l’internazionalità della clientela.

Non va poi trascurata la sinergia con il territorio e le attività di marketing territoriale da esso generate. Un caso per tutti, l’attività della Regione Puglia tramite il suo sito dedicato al turismo, www.viaggiareinpuglia.it, i road-show organizzati in collaborazione con emittenti radiofoniche o con Lonely Planet, e tante altre attività coinvolgenti e notiziabili viralmente hanno fatto sì che le strutture ricettive del territorio beneficiassero di un incremento nei flussi che ha portato la Regione al secondo posto quest’estate nelle mete turistiche.
Fondamentale, per una struttura, sfruttare tutte le opportunità che il marketing territoriale offre, suggerendo pacchetti, itinerari a tema, visite guidate, eventi, e ogni altra fonte d’interesse dell’ospite.

Dal punto di vista progettuale, poi, è arrivato il momento di adeguarsi non solo a nuovi standard di ospitalità. Lucia ha sottolineato per esempio la progressiva riduzione del ruolo dell’apparecchio TV che finora era posizionato di fronte al letto, con la tendenza a collocare quest’ultimo di fronte alla finestra, per godere del panorama e della luminosità. Il bagno, prima confinato in uno spazio limitato e secondario, diventa sempre più protagonista e si integra nella camera, come luogo di relax e meno di servizio. Il minimalismo diventa lo stile conduttore, lasciando spazio all’esperienza, unica e indimenticabile, che rende una struttura di successo. Da qui, il ruolo sempre più importante della spa, delle aree comuni che dovrebbero aprirsi anche agli ospiti esterni per creare un’atmosfera più dinamica e cosmopolita, dell’area ristorazione che andrebbe rinnovata con maggiore frequenza per adeguarsi ai mutamenti di stili e consumi.

In conclusione, i trend nel settore e più in generale nei consumi e nelle modalità di accesso sono in continua evoluzione e le strutture alberghiere per la loro stessa natura devono aprirsi al mondo, ai cambiamenti, alle abitudini del turista globale, che sarà sempre di più tra i loro ospiti. Ripensare gli spazi, adeguare le politiche di comunicazione e di distribuzione, studiare i turisti che arrivano nel nostro paese sono tappe obbligate per la sopravvivenza prima ancora del successo.

Alla prossima.

Annamaria Cofano

17 Ottobre 2012: Retail Reloaded @ MAMbo, Bologna. Una giornata diversa dal solito convegno.

Abbiamo inaugurato mercoledì 17 ottobre una serie di eventi dedicati al Retail, eventi dal carattere “bolognese”: informali, diretti, partecipativi.

Nessuna lezione, nessuna pretesa da parte di noi relatori d’insegnare qualcosa alla platea: solo la volontà di creare un’occasione d’incontro e di condivisione di esperienze e spunti di riflessione. Anche per questo, la scelta di un numero chiuso, per creare un’atmosfera privata e instaurare relazioni dirette.

La location (il Museo d’Arte Moderna di Bologna – il MAMbo), il format (accompagnare gli argomenti legati al business del Retail con la visita guidata alla mostra temporanea “Cara Domani” durante la pausa pranzo, e con l’aperitivo con musica dal vivo a fine giornata), l’intervento di uno speaker internazionale come Anthony Smith che ha “aperto le nostre menti” prima di ascoltare le testimonianze, tutto ha contribuito a creare una connessione forte tra relatori e partecipanti, senza quel distacco, quella lontananza tra palco e platea che spesso caratterizza i convegni classici.

80 manager provenienti da aziende di diversi settori, tutti legati da un’esigenza comune: curiosare nell’innovazione Retail, cercare nuovi spunti, vivere una giornata diversa fuori dalle quattro mura dell’ufficio per vedere la propria strategia e le proprie attività in modo nuovo, da un altro punto di vista.

          

Gli interventi si sono susseguiti a un ritmo che ha permesso a tutti di fermarsi a pensare, di partecipare, di rispondere.  Si è creata subito un’atmosfera calda, divertente, di relazione più che di ascolto.

             

I feedback non si sono fatti attendere, spontanei ed entusiasti:

“È’ stato un workshop ricco di contenuti interessanti e molto   dinamico.”

“Una gran bella ventata di aria fresca.”

“Complimenti per la bellissima scelta della location e per la splendida organizzazione che ha unito business e qualità della vita come solo Bologna sa fare “

“Interessante nei contenuti e “cool” nell’organizzazione” 

C’è già attesa per la seconda puntata, che sarà in programma nel primo trimestre del 2013.

Stay tuned.

Annamaria Cofano

www.retail-reloaded.it

AW Lab: opening del flagship store a Milano

AW Lab è il nuovo concept del mondo delle sneakers di tendenza, erede pop di Athletes World. AW Lab ne rappresenta l’evoluzione, sia in termini di branding che di “contenitore”, giocoso, colorato, allegro, pop appunto.

Il legame con lo streetwear ed il mondo della musica lo rende partner naturale della rivista Vice, con la quale ha realizzato un’attività di guerrilla marketing nei giorni scorsi, girando per le vie di Milano con il suo van a caccia di stile tra i giovani, fotografando i look più originali e postandoli sulla fan page di Facebook (vd gli album “your streetstyle refresher” su https://www.facebook.com/AthletesWorldItalia/photos).

Sempre con Vice, è stato organizzato l’opening party di ieri sera, dove ho visto tantissimi giovani di tendenza del mondo street che si sono affollati dentro questo nuovo spazio su due piani in corso Buenos Aires a Milano, per bere una birra ed assistere alla performance di un’artista emergente, già di successo sulle scene USA ed in tournee in questi giorni in Europa, Dominique Young Unique.

Ieri quindi ho potuto visitare questo nuovo store, tutto incentrato sui colori, e sull’allegria che questi trasmettono. Sedute per la prova scarpe, moduli espositivi, area casse, tutto era a tinte fluo, dal rosa al verde all’azzurro all’arancio, declinate anche sul nuovo logo.

Nuovi strumenti di comunicazione retail sono stati utilizzati per rendere il concept contemporaneo, dagli ipad sulle pareti espositive per esplorare l’offerta di prodotto, alle video-vetrine in cui scorre un palinsesto di contenuti che vengono trasmessi in contemporanea su tutto il network di punto vendita grazie all’utilizzo delle attuali tecnologie di digital signage.

 

 

 

 

 

 

 

 

Colore a 360° anche nella proposta di prodotto, con diverse sneakers in esclusiva. Di grande impatto le vetrine, che ieri presentavano la nuova Nike Free da una parte e Adidas Original Munchen Sound dall’altra.

 

All'”hardware”, al contenitore, si associa un “software” (il personale di vendita) in linea con il posizionamento del brand: allegri, colorati, gentili.

Un nuovo concept sportswear quindi sul mercato italiano, colorato, allegro, in antitesi allo stile urban USA, dai colori scuri di Footlocker. Speriamo che diventi il primo retailer di successo italiano ad essere esportato, in antitesi al “colonialismo” distributivo che ha reso l’Italia territorio di conquista per i grandi gruppi retail stranieri.

Faccio i miei complimenti al team dell’azienda che mai come ora sta dimostrando un’energia ed una voglia di cambiamento che li sta premiando.

Annamaria Cofano

Quali sono i Retail Brand più forti al mondo?

C’è più di un’agenzia di rating internazionale che stila una classifica dei Brand e delle Insegne (Retail Brand) più forti.

Ma cosa s’intende per Brand forte? Tecnicamente si parla di Brand Equity, cioè il valore che il brand ha agli occhi dei consumatori per tutta una serie di determinanti, dalla conoscenza della marca alla sua reputazione; a loro volta determinate dal mix di azioni che la Marca mette in campo attraverso il suo marketing mix, ma non solo (la reputazione di marca è influenzata anche dai comportamenti di un’azienda – ad esempio – verso i propri dipendenti; la reputazione è forse il connotato di Marca che oggi le aziende non devono assolutamente sottovalutare, vista la diffusione dei social network e la conseguente “viralità” delle informazioni). Nel caso del Retail, gli attributi del Brand sono fortemente influenzati da tutta una serie di elementi caratteristici di questo “media”, che vanno dal prodotto offerto al servizio e all’esperienza di marca che tali spazi offrono.

Tornando alle classifiche, una delle più accreditate è quella stilata da Interbrand, che ogni anno pubblica le migliori insegne seguendo alcuni criteri-chiave (oltre alla presenza nella distribuzione monomarca che rappresenti almeno il 50% del totale distribuzione: per questo ad esempio Apple non viene inclusa):

  • solidità finanziaria
  • capacità del brand di generare acquisti addizionali rispetto a quelli che verrebbero generati semplicemente dalla domanda di prodotto generico (la classica domanda è “le persone comprano da XXXXX perché il negozio è posizionato in una buona location o per l’insegna?”)
  • capacità del brand di generare reddito anche in futuro

Purtroppo l’Italia non è considerato un paese rilevante dal punto di vista retail, semplicemente perché qui non nasce nessuna catena di rilevanza internazionale, al contrario siamo da questo punto di vista territorio di conquista.

Vi invito a leggere il report 2012 che trovate a questo link: http://www.interbrand.com/en/BestRetailBrands/2012-Best-Retail-Brands.aspx

Un punto di vista diverso: http://brandirectory.com/league_tables/table/top-25-retail-brands-2012

Buona lettura.

Annamaria Cofano

E-commerce alla cinese by BCG

Un recente studio di BCG-Boston Consulting Group ha messo in evidenza le peculiarità dell’e-shopper cinese rispetto a quello occidentale.

Prima di tutto, occorre dire che la Cina è destinata a diventare la prossima superpotenza per l’e-commerce, sorpassando quindi l’attuale n. 1, gli USA (oggi la Cina conta 145milioni di e-shoppers contro i 170milioni degli USA, con una stima di crescita annua di 30milioni). Nel non lontano 2005 solo il 10% della popolazione urbana acquistava online. Nel 2015 si stima che tale valore sarà quadruplicato, arrivando a rappresentare il 7,4% del totale degli acquisti.

Un importante contributo è dato dall’impegno governativo per la diffusione della banda larga, che in Cina è accessibile a prezzi decisamente popolari (10$/mese) e che l’ha resa il paese con il maggior numero di internauti (quasi 460 milioni), e la diffusione della telefonia mobile, che in tantissime aree, soprattutto rurali, sostituisce la telefonia fissa. A questo, si aggiunga la difficoltà geografica di raggiungere tutti i consumatori attraverso il retail “fisico” in un territorio così vasto, dove spesso i negozi dei brand sono presenti in poche grandi città (basti pensare che i più grandi retailers cinesi, Gome e Suning, hanno negozi in “sole” 260 locations): per tantissimi acquirenti oggi il retail “virtuale” è l’unico canale attraverso il quale accedere ai beni desiderati, che non riescono a raggiungere una diffusione fisica neanche lontanamente pari alla domanda.

Venendo alla ricerca, condotta su oltre 4000 e-shoppers in 5 città di livello primario, è emerso che gli acquirenti online cinesi hanno peculiarità tali da renderli unici al mondo.

Una delle peculiarità è il rapporto con i marchi. Diversamente da quello che si potrebbe pensare, la fiducia nei brand non è così scontata: solo il 19% dei consumatori cinesi visita i siti ufficiali dei marchi. Infatti, il ritardo con cui tanti marchi hanno investito in Cina ed in particolare sull’online ha fatto sì che la reputazione di marca sia stata costruita dai siti di e-commerce multi-brand che si sono attivati per primi. L’opinione di questi “opinion-leader” e della web community conta più di ciò che l’azienda racconta di sè. Questo rende particolarmente importante, per un brand che voglia farsi apprezzare in Cina, investire sulla brand reputation online – attraverso i blog, i social network, i redazionali, ecc – più di quanto possa rendere investire nella classica campagna di comunicazione “unidirezionale”. Questo rappresenta una grande opportunità per i marchi non ancora noti, che possono costruirsi una reputazione attraverso il passaparola del web. Non sono pochi i casi di brand che sono addirittura venduti solo online, grazie proprio alla loro desiderabilità creata attraverso una corretta strategia di web marketing.

Altro aspetto importante, è la sensibilità verso il prezzo: pur non trattandosi di una fascia bassa di consumatori (stiamo infatti parlando prevalentemente di middle class), l’e-shopper cinese dà molta importanza al rapporto qualità prezzo, e pertanto raramente è disposto a pagare di più solo per la notorietà di un brand: “Websites able to meet the need for better quality and service will win in an increasingly competitive online environment”. L’e-commerce, grazie a costi di gestione più contenuti, riesce ad offrire prezzi più competitivi del retail tradizionale, che in Cina ha costi piuttosto sostenuti, conquistando così ulteriormente le preferenze degli acquirenti.

Ancora, elemento caratterizzante è l’importanza della forma di pagamento. A fronte di una scarsa diffusione della carta di credito, ed alla scarsa fiducia in generale verso metodi che prevedono il pagamento al momento dell’ordine e non della consegna, Taobao (uno dei primi portali per l’e-shopping) ha creato Alipay, che prevede il pagamento solo al momento in cui la merce è consegnata. Altro sistema comunemente accettato è il COD (cash on delivery, pagamento alla consegna). Per questo, alcune realtà hanno deciso di aprire una propria filiale in loco, per poter gestire forme di consegna e pagamento dedicate.

Un altra caratteristica è la paura di acquistare prodotti contraffatti. Anche per questo, i rivenditori online ormai accreditati in Cina hanno il potere di “garantire” per i prodotti che vendono, più di quanto possa farlo il sito di un’azienda.

Altro elemento importante è la rilevanza dei superheavy-spenders: il 7% degli e-shoppers conta per il 40% del business online ed effettua oltre 50 transazioni all’anno. Cercano articoli must-have non disponibili altrove, con una crescente ricerca di marchi di nicchia con un’alta considerazione. Ne ha tenuto conto per esempio il sito http://www.thecorner.com.cn, versione cinese del sito di moda di lusso del Gruppo Yoox, che ha di recente lanciato The Vogue Talents Corner, dove si promuovono i designer emergenti ancora poco noti al pubblico, in collaborazione con Vogue Cina. Sono i consumatori da conquistare per primi, attraverso la costruzione della reputazione di marca.

Dopo quelle dei consumatori, veniamo ora alle caratteristiche peculiari dell’e-commerce cinese.

Prima di tutto, è caratterizzato dalle importanti difficoltà logistiche: l’inadeguatezza delle infrastrutture esistenti su gran parte del territorio rende le consegne una sfida non da poco. A ciò si aggiunga la paura da parte degli acquirenti di vedersi sostituire, lungo il transito, i beni acquistati con dei falsi: per questo motivo, spesso si affidano a e-retailers che possano garantire la consegna con corrieri che hanno dei centri di distribuzione propri anche nella città di destinazione. Il Gruppo Yoox, consapevole di questi due aspetti, si è mosso di conseguenza: ha siglato un accordo con Fedex in base al quale i corrieri s’impegnano ad attendere che gli acquirenti si provino i capi acquistati, in modo da poter effettuare il ritiro dei resi sul momento; The Corner, sempre dello stesso Gruppo, usa la tecnologia RFID per sigillare i colli con microchip anti-effrazione e garantire così che non siano stati manomessi. La garanzia di un servizio efficiente ed impeccabile risulta l’arma vincente nei confronti degli e-shoppers cinesi.

Un fenomeno peculiare dell’e-commerce in Cina è il predominio assoluto di un solo sito, Taobao, del gruppo Alibaba, che vende online le più svariate categorie merceologiche (oltre 800 milioni di prodotti), che da solo detiene il 79% del volume delle transazioni. In nessun altro paese al mondo c’è una tale concentrazione: non c’è possibilità d’ignorare l’influenza che questo sito ha sulle decisioni d’acquisto dei cinesi. Si tratta in pratica di una specie di portale, con registrazione gratuita, attraverso il quale innumerevoli merchants posso vendere i loro articoli. Cosa si può fare per non assistere impotenti davanti a ciò che accade ai nostri prodotti? Si possono verificare i commenti dei consumatori sul proprio prodotto, il prezzo di vendita, e provare a siglare accordi con i merchants per veicolare il nostro prodotto secondo i nostri canoni. Taobao, inoltre, forte della propria posizione dominante, ha fatto in modo che i prodotti venduti sul proprio sito non appaiano tra i risultati dell’equivalente di Google in Cina, http://www.baidu.com: pertanto, chi cerca uno specifico prodotto da acquistare, fa prima ad andare a cercarlo direttamente su http://www.taobao.com. A pagina 12 del report trovate un dettaglio sul business model di questo sito.

Abbiamo già accennato al ruolo-chiave del passaparola per la community dell’e-commerce, e quindi la rilevanza dei social media sulle decisioni d’acquisto. Non abbiamo detto però che in Cina non c’è un social network largamente dominante come Facebook in occidente, ma una frammentazione di siti, ciascuno con un target molto specifico. Pertanto, una strategia di social media richiede una profilazione ancora più dettagliata dei propri consumatori-target al fine di individuare i social media a loro più congeniali.

Il report è veramente lungo e completo, la mia sintesi si chiude qui. Potete visionarlo al seguente link: http://www.bcg.com/documents/file91905.pdf. Da pag. 14 troverete anche le previsioni sul futuro prossimo dell’e-commerce cinese.

Buona lettura.

Annamaria Cofano

Il lusso non è in crisi: il nuovo “tempio” Etoile LVMH a Roma sta per aprire

Il mercato del lusso sembra vivere in un mondo parallelo.
Mentre la crisi e le prossime stangate stanno distruggendo persino la gioia dello shopping natalizio, il mondo del Luxury continua a sfornare dati da anni ’90.
Le principali griffe della moda, quelle quotate, registrano un +11,1% nei primi nove mesi del 2011. Da Gucci (+19,7%) a Bottega Veneta (+31,7%), da Prada (+25%) a Ferragamo (+27,6%), mostrano quasi tutte crescite a doppia cifra (fonte: Pambianco).

E la prossima apertura di LVHM a Roma non è che una conferma: il 29 gennaio sarà infatti inaugurata a Roma, in piazza San Lorenzo in Lucina, la Maison Louis Vuitton Etoile, uno spazio gigantesco, una vera e propria dimora.

Questa grande “Etoile”, il cui nome deriva da quello di un antico e prestigioso cinema che sorgeva proprio nell’edificio scelto dall’azienda francese come location, ristrutturazione dietro la quale c’è il nome dell’architetto Peter Marino, si estenderà su una superficie di 1.200 metri quadrati e ospiterà, oltre alla boutique, anche un cinema e una libreria. Uno spazio pensato per lo shopping e il divertimento, ma anche per attività culturali ed artistiche. La scelta della location non è casuale. Proprio in piazza San Lorenzo si trova il primo negozio romano di Vuitton, aperto nel 1988, che verrà chiuso in concomitanza dell’arrivo dell’Etoile (fonte: Fashion Magazine).
Insomma, un inno al lusso che suona un po’ fuori tempo in questo periodo di austerity, ma che è la conferma di un mondo che sta girando a due velocità.

Annamaria Cofano

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