Sei allo stadio? Google ti propone abbigliamento sportivo. La pubblicità basata sulle situazioni ambientali.

Google qualche giorno fa ha depositato il brevetto per un sistema di tracciabilità dei comportamenti degli utenti per proporre messaggi pubblicitari ad-hoc.
Fin qui niente di strano. La novità sta nell’utilizzo di sensori integrati sullo smartphone per la rilevazione delle situazioni ambientali: se il sensore rileva il classico rumore “da stadio” Google ti proporrà messaggi pubblicitari correlati alla tua attività del momento. E così per la temperatura ed altre informazioni ambientali utili per la personalizzazione del messaggio.

Questa è la nuova frontiera del Direct Marketing.

Leggetene di più:
http://pubbli.wordpress.com/2012/03/26/google-avvia-la-pubblicita-basata-su-condizioni-ambientali/

Annamaria Cofano

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E-commerce alla cinese by BCG

Un recente studio di BCG-Boston Consulting Group ha messo in evidenza le peculiarità dell’e-shopper cinese rispetto a quello occidentale.

Prima di tutto, occorre dire che la Cina è destinata a diventare la prossima superpotenza per l’e-commerce, sorpassando quindi l’attuale n. 1, gli USA (oggi la Cina conta 145milioni di e-shoppers contro i 170milioni degli USA, con una stima di crescita annua di 30milioni). Nel non lontano 2005 solo il 10% della popolazione urbana acquistava online. Nel 2015 si stima che tale valore sarà quadruplicato, arrivando a rappresentare il 7,4% del totale degli acquisti.

Un importante contributo è dato dall’impegno governativo per la diffusione della banda larga, che in Cina è accessibile a prezzi decisamente popolari (10$/mese) e che l’ha resa il paese con il maggior numero di internauti (quasi 460 milioni), e la diffusione della telefonia mobile, che in tantissime aree, soprattutto rurali, sostituisce la telefonia fissa. A questo, si aggiunga la difficoltà geografica di raggiungere tutti i consumatori attraverso il retail “fisico” in un territorio così vasto, dove spesso i negozi dei brand sono presenti in poche grandi città (basti pensare che i più grandi retailers cinesi, Gome e Suning, hanno negozi in “sole” 260 locations): per tantissimi acquirenti oggi il retail “virtuale” è l’unico canale attraverso il quale accedere ai beni desiderati, che non riescono a raggiungere una diffusione fisica neanche lontanamente pari alla domanda.

Venendo alla ricerca, condotta su oltre 4000 e-shoppers in 5 città di livello primario, è emerso che gli acquirenti online cinesi hanno peculiarità tali da renderli unici al mondo.

Una delle peculiarità è il rapporto con i marchi. Diversamente da quello che si potrebbe pensare, la fiducia nei brand non è così scontata: solo il 19% dei consumatori cinesi visita i siti ufficiali dei marchi. Infatti, il ritardo con cui tanti marchi hanno investito in Cina ed in particolare sull’online ha fatto sì che la reputazione di marca sia stata costruita dai siti di e-commerce multi-brand che si sono attivati per primi. L’opinione di questi “opinion-leader” e della web community conta più di ciò che l’azienda racconta di sè. Questo rende particolarmente importante, per un brand che voglia farsi apprezzare in Cina, investire sulla brand reputation online – attraverso i blog, i social network, i redazionali, ecc – più di quanto possa rendere investire nella classica campagna di comunicazione “unidirezionale”. Questo rappresenta una grande opportunità per i marchi non ancora noti, che possono costruirsi una reputazione attraverso il passaparola del web. Non sono pochi i casi di brand che sono addirittura venduti solo online, grazie proprio alla loro desiderabilità creata attraverso una corretta strategia di web marketing.

Altro aspetto importante, è la sensibilità verso il prezzo: pur non trattandosi di una fascia bassa di consumatori (stiamo infatti parlando prevalentemente di middle class), l’e-shopper cinese dà molta importanza al rapporto qualità prezzo, e pertanto raramente è disposto a pagare di più solo per la notorietà di un brand: “Websites able to meet the need for better quality and service will win in an increasingly competitive online environment”. L’e-commerce, grazie a costi di gestione più contenuti, riesce ad offrire prezzi più competitivi del retail tradizionale, che in Cina ha costi piuttosto sostenuti, conquistando così ulteriormente le preferenze degli acquirenti.

Ancora, elemento caratterizzante è l’importanza della forma di pagamento. A fronte di una scarsa diffusione della carta di credito, ed alla scarsa fiducia in generale verso metodi che prevedono il pagamento al momento dell’ordine e non della consegna, Taobao (uno dei primi portali per l’e-shopping) ha creato Alipay, che prevede il pagamento solo al momento in cui la merce è consegnata. Altro sistema comunemente accettato è il COD (cash on delivery, pagamento alla consegna). Per questo, alcune realtà hanno deciso di aprire una propria filiale in loco, per poter gestire forme di consegna e pagamento dedicate.

Un altra caratteristica è la paura di acquistare prodotti contraffatti. Anche per questo, i rivenditori online ormai accreditati in Cina hanno il potere di “garantire” per i prodotti che vendono, più di quanto possa farlo il sito di un’azienda.

Altro elemento importante è la rilevanza dei superheavy-spenders: il 7% degli e-shoppers conta per il 40% del business online ed effettua oltre 50 transazioni all’anno. Cercano articoli must-have non disponibili altrove, con una crescente ricerca di marchi di nicchia con un’alta considerazione. Ne ha tenuto conto per esempio il sito http://www.thecorner.com.cn, versione cinese del sito di moda di lusso del Gruppo Yoox, che ha di recente lanciato The Vogue Talents Corner, dove si promuovono i designer emergenti ancora poco noti al pubblico, in collaborazione con Vogue Cina. Sono i consumatori da conquistare per primi, attraverso la costruzione della reputazione di marca.

Dopo quelle dei consumatori, veniamo ora alle caratteristiche peculiari dell’e-commerce cinese.

Prima di tutto, è caratterizzato dalle importanti difficoltà logistiche: l’inadeguatezza delle infrastrutture esistenti su gran parte del territorio rende le consegne una sfida non da poco. A ciò si aggiunga la paura da parte degli acquirenti di vedersi sostituire, lungo il transito, i beni acquistati con dei falsi: per questo motivo, spesso si affidano a e-retailers che possano garantire la consegna con corrieri che hanno dei centri di distribuzione propri anche nella città di destinazione. Il Gruppo Yoox, consapevole di questi due aspetti, si è mosso di conseguenza: ha siglato un accordo con Fedex in base al quale i corrieri s’impegnano ad attendere che gli acquirenti si provino i capi acquistati, in modo da poter effettuare il ritiro dei resi sul momento; The Corner, sempre dello stesso Gruppo, usa la tecnologia RFID per sigillare i colli con microchip anti-effrazione e garantire così che non siano stati manomessi. La garanzia di un servizio efficiente ed impeccabile risulta l’arma vincente nei confronti degli e-shoppers cinesi.

Un fenomeno peculiare dell’e-commerce in Cina è il predominio assoluto di un solo sito, Taobao, del gruppo Alibaba, che vende online le più svariate categorie merceologiche (oltre 800 milioni di prodotti), che da solo detiene il 79% del volume delle transazioni. In nessun altro paese al mondo c’è una tale concentrazione: non c’è possibilità d’ignorare l’influenza che questo sito ha sulle decisioni d’acquisto dei cinesi. Si tratta in pratica di una specie di portale, con registrazione gratuita, attraverso il quale innumerevoli merchants posso vendere i loro articoli. Cosa si può fare per non assistere impotenti davanti a ciò che accade ai nostri prodotti? Si possono verificare i commenti dei consumatori sul proprio prodotto, il prezzo di vendita, e provare a siglare accordi con i merchants per veicolare il nostro prodotto secondo i nostri canoni. Taobao, inoltre, forte della propria posizione dominante, ha fatto in modo che i prodotti venduti sul proprio sito non appaiano tra i risultati dell’equivalente di Google in Cina, http://www.baidu.com: pertanto, chi cerca uno specifico prodotto da acquistare, fa prima ad andare a cercarlo direttamente su http://www.taobao.com. A pagina 12 del report trovate un dettaglio sul business model di questo sito.

Abbiamo già accennato al ruolo-chiave del passaparola per la community dell’e-commerce, e quindi la rilevanza dei social media sulle decisioni d’acquisto. Non abbiamo detto però che in Cina non c’è un social network largamente dominante come Facebook in occidente, ma una frammentazione di siti, ciascuno con un target molto specifico. Pertanto, una strategia di social media richiede una profilazione ancora più dettagliata dei propri consumatori-target al fine di individuare i social media a loro più congeniali.

Il report è veramente lungo e completo, la mia sintesi si chiude qui. Potete visionarlo al seguente link: http://www.bcg.com/documents/file91905.pdf. Da pag. 14 troverete anche le previsioni sul futuro prossimo dell’e-commerce cinese.

Buona lettura.

Annamaria Cofano

Moncler lancia una consumer promo per una campagna UGC

Domenica 18 dicembre in via della Spiga, dalle 10 alle 19, presso il proprio negozio, Moncler distribuirà delle t-shirt limited edition da personalizzare. I fortunati che riusciranno ad aggiudicarsi la maglietta, si faranno poi fotografare indossandola (o facendola indossare) ed interpretandola a proprio modo, caricheranno la foto sul sito web dedicato all’iniziativa http://www.oknowyoutakeyourpicture.com/, le foto verranno pubblicate sul logo dell’azienda e potranno essere scelte per la prossima campagna pubblicitaria PE12. In più, il vincitore del contest potrà partecipare al’evento Moncler durante la NY Fashion Week. L’iniziativa (che potremmo definire street-web-contest) si chiama Ok. Now you take your picture.

Niente di nuovo, le campagne in cui il consumatore viene coinvolto in prima persona sono ormai di uso comune. Tra le prime, Coca Cola che aveva chiesto ai suoi fan di creare le nuove bottiglie di Fanta e di Coca Cola Light, premiando le creazioni più artistiche.

In questo caso, il valore aggiunto di Moncler è dato dalla somma della partecipazione personale al visual della campagna (come protagonista) e dell’interpretazione del marchio (è questo il vero UGC – user generated content). Ancora, non si può non sottolineare l’appeal del marchio, molto “caldo” in questo momento, il che rende l’iniziativa appetibile dai tanti aspiranti-protagonisti del mondo della moda. Naturalmente l’ulteriore valore aggiunto è la possibilità di essere parte di una campagna firmata Bruce Weber (e qui si aprirebbe un altro post dal titolo “il ruolo dei photo-star nelle campagne pubblicitarie della moda”).

Sarebbe stato un ulteriore passo avanti delegare la scelta ai fan invece di essere Moncler a scegliere i protagonisti.

Però l’iniziativa è lodevole in quanto, oltre a creare buzz intorno al marchio a prescindere da chi parteciperà, riesce anche a creare traffico (store traffic) verso il negozio di Milano, punto da non sottovalutare, il che evidenzia le tante sfaccettature di quest’attività che è di marketing (adv, retail, web, street) più che di sola comunicazione.

Annamaria Cofano

Groupon fa il botto in borsa e Google lancia l’ennesima imitazione

È ormai notizia diffusa il boom che ha avuto la quotazione di Groupon alla borsa di NYC.
Dopo qualche disavventura iniziale (Groupon aveva presentato la richiesta di quotazione valutandosi in base al fatturato lordo e non al netto di sconti e resi…..il che ha allungato un po’ i tempi), alla fine si è collocata con un valore di 12,7 miliardi di USD con un fatturato (netto stavolta) di ca 700 milioni. Le azioni sono subito salite a 28 USD guadagnando immediatamente un +50%.
Era dai tempi di Google che un’azienda della new economy non faceva un botto così. E questo vale ancora di più in un periodo di crisi nera, di sfiducia verso le bolle della new economy e di proteste a Wall Street.

Google, dopo il “grande rifiuto” avuto da Groupon per l’acquisto, si “vendica” lanciando proprio ora i suoi coupon in 15 città USA. Il concetto è sempre quello delle offerte scontate (da parte dei suoi inserzionisti) con meccaniche che permettono anche un minimo di interazione e personalizzazione (per esempio con dei quiz).

Sembra proprio il ruggito del leone ferito, soprattutto considerando che altri player (Facebook per esempio) hanno rinunciato ad entrare in questo business.

Vedremo se stavolta, dopo il relativo flop di “prodotti” come Google+ (vs Facebook), Google Documents (vs Dropbox), ecc riuscirà a surclassare il leader di mercato.

Vd:
http://blogs.wsj.com/deals/2011/11/03/groupon-is-the-biggest-internet-ipo-since-google/

Annamaria Cofano

Coerenza di un Brand sostenibile: Patagonia aiuta i consumatori a rivendere i suoi prodotti usati

Patagonia è il Brand di outdoor riconosciuto per la sua politica di sostenibilità che ha le sue radici molto tempo prima che questa diventasse una moda anche per i Brand tutt’altro che sostenibili.
Per dirlo con le loro parole, “The wild world we love is fast disappearing. At Patagonia, we think that business can inspire solutions to the environmental crisis. This means that what we make and how we make it must cause the least harm to the environment. We evaluate raw materials, invest in innovative technologies, and rigorously police our waste. Take a look at the Common Threads Initiative, bluesign Standard, the Footprint Chronicles and more. We also use a portion of our sales to support grassroots groups working to make a real difference (our “Earth Tax,” to mitigate the damage we do).” (http://www.patagonia.com/eu/enIT/patagonia.go?assetid=2329)

E non sono parole buttate lì a caso. Lo fanno davvero.

Tra le “Footprint Chronicles” attraverso le quali testimoniano e certificano il loro impatto ambientale prodotto per prodotto; la donazione dell’1% delle vendite per la salvaguardia del pianeta, iniziativa che portano avanti dal 1985; le iniziative supportate a tutela delle acque e contro la siccità, Patagonia non smentisce la sua mission.
Qui potete trovare le iniziative del Brand a tutela dell’ambiente: http://www.patagonia.com/eu/enIT/environmentalism

L’ultima iniziativa non è da meno: hanno creato un website su Ebay per permettere ai loro “consumatori” di vendere i capi Patagonia usati, al fine di incentivare il riuso e pertanto la riduzione dell’impatto ambientale causato dalle tonnellate di capi che ogni anno affollano le discariche: http://www.patagonia.com/us/ebay/used-gear

A proposito dell’impatto ambientale dei capi che finiscono in discarica ed il ruolo del fast fashion su questa tendenza, vd un approfondimento di Pambianco News di oggi: http://www.pambianconews.com/wp-content/uploads/2011/10/Lectra-fashion-PLM_Explore-article_going-green_it.pdf

Annamaria Cofano

Tesco, un supermercato a misura di coreano

Tesco, la catena UK di supermercati (www.tesco.com), nell’ottica di una strategia di marketing internazionale votata all’analisi dei fabbisogni specifici del paese target, in Korea ha adottato una strategia fondata sull’analisi delle abitudini dei consumatori locali, sempre di corsa e senza il tempo di andare a fare la spesa al supermercato, ma al contempo molto evoluti e tecnologicamente avanzati.

Come superare quest’ostacolo ed individuare l’opportunità?

Se la montagna non viene a Maometto,Maometto va alla montagna, e così Tesco ha tappezzato le stazioni della metropolitana con maxi tabelloni che riportano fedelmente gli scaffali del supermercato, con tanto di foto dei prodotti con relativi prezzi e codici a barre: il cliente, mentre va a prendere la sua metrò, passa allo scanner (il suo smartphone) il codice a barre del prodotto scelto e poi fissa la consegna che avviene entro 24 ore all’orario prescelto.

Un grande esempio di retail orientato al cliente.

Guardate il video su You Tube: www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88 

Annamaria Cofano

Il business dei blog: la storia di The Sartorialist

The Sartorialist ha tracciato la strada per diventare un blogger professionista.
Tra le nuove professioni, una delle più accessibili in teoria, ma delle più difficili per emergere se non si acquisisce credibilità assoluta, essendo il web uno dei giudici più implacabili.

Qui la storia, attraverso un’intervista esclusiva di The Business of Fashion: http://www.businessoffashion.com/2011/10/the-business-of-blogging-the-sartorialist.html?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+BusinessOfFashion+%28The+Business+of+Fashion%29

Annamaria Cofano