Martedì ho partecipato al Forum Retail&Gdo (11° edizione) che si è tenuto a Milano all’Hotel Melìa.
Ho scelto di prendere parte a due seminari in particolare tra quelli presenti in agenda: il primo era dedicato alle soluzioni innovative per lo store layout ed il secondo al CRM ed alla loyalty.
Le case history del seminario sull’innovazione per lo store layout erano:
- Basicnet, azienda piemontese detentrice tra gli altri dei noti marchi dello sportswear Superga, K-Way, Robe di Kappa e Jesus, marchi che appartengono alla memoria storica di noi ultraquarantenni (peccato che il sito web sia veramente inguardabile: www.basicnet.com); è stata presentata la loro strategia retail, basata sullo sviluppo con la formula del franchising quasi a zero rischio (reso dell’invenduto e pagamento della sola merce venduta settimanalmente, senza quindi anticipo di capitale per la creazione di stock), e l’immagine del punto vendita K-Way di proprietà, poco più che un normalissimo negozio di abbigliamento ma con iniziative di retail marketing stimolanti, come l’esposizione di altri marchi-prodotto come il loro (s’intende per marchio-prodotto per esempio lo Scotch, marchio di 3M, diventato nome comune del prodotto “nastro adesivo”).
- Samsung-MCube, partnership tra azienda fornitrice di apparecchi ad alta tecnologia per il digital signage (www.samsung.com/us/business/commercial-display-solutions) e società specializzata in soluzioni integrate di digital signage (www.mcube.it): in sintesi, hardware, software e gestione dei contenuti in remoto. Un intervento molto interessante, sia per le tecnologie presentate (gli schermi da utilizzare al retail sono ben diversi da uno schermo per tv domestica, e si arriva fino all’LCD da 82 pollici utilizzato da Armani per i negozi) sia per gli utilizzi possibili. Il digital signage, lungi dall’essere un bell’esercizio estetico e di puro brand, porta, secondo i loro studi, ad un incremento medio del 25% sulle vendite e sul tempo di permanenza in negozio. Inoltre, è una soluzione che permette di aggiornare continuamente i contenuti, in tempo reale, attraverso la gestione integrata di tutti gli schermi, senza dover stampare, spedire ed installare costose grafiche.
- Iper (www.iper.it), catena della grande distribuzione, che ha presentato la loro strategia di comunicazione delle promozioni sul punto vendita: secondo le loro analisi, influenzano la decisione d’acquisto lo store design per il 57%, il visual merchandising per il 52%, l’animazione del punto vendita per il 48% ed il personale per il 37%. La musica, a differenza di quanto accade per il retail legato al mondo della moda per esempio, incide solo il 20%, ed il profumo (siamo in un ipermercato….) il 7%. Mi conforta la conferma anche da parte loro del fatto che il 70% delle decisioni d’acquisto viene effettuata sul punto vendita. Pensate all’opportunità per gli acquisti d’impulso.
- Eat’s, realtà dell’alimentare di prestigio che si colloca nell’area di Eataly ma con un posizionamento decisamente premium. Per intenderci, è l’area food dell’Excelsior di Milano, oltre al punto vendita (mi sembra quasi riduttivo definirlo così) di Treviso. Una forma moderna di mercato alimentare, dove il rapporto personale venditore-acquirente, ormai perso nelle moderne forme di distribuzione al dettaglio sempre più self-service, torna protagonista, insieme ad una selezione di prodotti da gourmet curata dal Food Consultant Daniele Savi, istrione del seminario. Ciò che lo avvicina al mondo Eataly è la convivenza della vendita al dettaglio degli alimenti con l’opportunità di gustarli sul posto al bistrò. Vale davvero la pena scoprire questa realtà: visitate il sito www.eatstore.it (purtroppo hanno commesso un’ingenuità, l’utilizzo della tecnologia Flash, quindi rinunciate se state leggendo da iPhone o iPad….un bellissimo concept meriterebbe di più!).
Nel pomeriggio mi sono immersa nella realtà del CRM (spesso confuso con il software che permette di gestire il database…….) e della Loyalty nel retail. Le case history più interessanti sono state:
- Gruppo COIN, il gruppo veneto (in realtà ormai anch’esso di proprietà di un fondo d’investimento, prima PAI oggi BC Partners) che conta diverse insegne, a copertura di segmenti differenti: si va dal luxury con l’Excelsior, al medio-alto di Coin, al medio-basso di OVS Industry (ex Oviesse) e Upim (rinnovato nella sua versione pop-store). Viene giustamente sottolineato il ruolo di pioniere e ultimo sopravvissuto del format “grande magazzino” italiano, oltre alla Rinascente. Vengono presentati numeri ed attività di fidelizzazione della clientela attraverso le famose Coincard, anch’esse pioniere del Loyalty. Punti di eccellenza: la segmentazione dei tesserati, per cui si arriva ad offrire – invece dello sconto indifferenziato – un incentivo all’incremento degli acquisti rispetto all’anno precedente, dando così un obiettivo ben preciso al cliente e premiandolo anche se non è un alto-acquirente; e servizi esclusivi a loro riservati, che invece di puntare esclusivamente sul solito sconto garantiscono l’accesso a servizi esclusivi (il parcheggio, il servizio sartoriale, consegna a domicilio, cifratura, convenzioni varie, ecc), facendo sentire il tesserato un vero privilegiato.
- Cisalfa Sport (che purtroppo nel suo sito www.cisalfasport.it non dice la cosa più importante, cioè che cos’è: la più grande catena di abbigliamento sportivo italiana; va sottolineato “italiana” per evitare la contestazione più ovvia: la più grande non è Decathlon???). Dopo una lunga digressione sull’azienda, è stata presentata la loro strategia di CRM attraverso la fidelity card (Action Card), peccato che, quando apri il sito, della card non si trovi traccia, salvo essere così motivati da andare a curiosare sul fondo del sito, tra i link tipo “chi siamo” o “condizioni di vendita”……
Per concludere, un convegno che merita, nonostante qualche intervento poco più che sufficiente (il problema di questi convegni gratuiti è l’assenza di una verifica dell’idoneità dei relatori), perché permette di avere un aggiornamento sulle attività dei retailers e per vedere il “dietro le quinte” di alcune realtà a volte poco visibili.
Alla prossima.
Annamaria Cofano
Marketing & Retail News 